【游戏迷】再谈出海：与端游时代相比，今日游戏出海有了怎样的变化？( 四 )

除了委托海外平台针对区域玩家展开市场调研，如今也有很多现成的区域玩家洞察供出海游戏厂商参考。今年年初TikTokforBusiness发布的《What'sNext-全球流行文化洞察报告》，专门提到北美地区游戏行业与电视剧、体育赛事（如鱿鱼游戏、NBA）等行业产生交叉，让更多玩家和粉丝注重分享技巧、表情包或片段重现。美国本土游戏NBA2K因此在TikTok平台发起#GiftOfGame品牌挑战赛，邀请粉丝展示他们将尝试的篮球动作，并将获胜者的游戏玩法添加进下一代游戏，以此来推广下一代游戏的发行。
TikTok平台上NBA2K的#GiftOfGame品牌挑战赛
一些新渠道将在营销中起到更为重要的作用
2021年苹果IDFA隐私政策生效后，全球游戏厂商在营销渠道的选择上也出现的变化之一是增加了在一些三方买量平台的投放数量。如图中显示的2021年iOS设备IAA指数中， AppLovin ， UnityAds ， ironSource平台都表现出强劲势头。
AppsFlyer《第十四版广告平台综合表现报告》中IAA指数排名
此外，还有一家日趋火热的营销渠道不容中国游戏厂商忽视，这就是在AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名第一，《第十四版广告平台综合表现报告》中排名次席的TikTokforBusiness 。根据Newzoo的数据显示， 2021年全球范围不同区域市场中，玩家使用TikTok平台占比最高超过70% ，最低也达到了23% 。

文章图片
AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名
以TikTok为代表的短视频娱乐化平台之所以能够受到全球游戏玩家青睐，甚至在平台上能有超过半数的玩家愿意为游戏及其附加内容付费，除去平台与游戏的用户具备高度重合因素外，更主要的原因恐怕是因为二者兼具的“娱乐化”特质。
“娱乐化”在新世代的游戏玩家看来，一方面是体验游戏时的沉浸感与代入感；另一方面也体现在围绕游戏的二次创作和社群分享。而TikTok这类平台恰恰为他们提供了自我表达、展示创意和探寻社群归属的机会。根据游戏行业第三方调研机构Newzoo发布的《2021年全球移动游戏玩家白皮书》数据显示：选择Youtube为代表的长视频平台与TikTok为代表的短视频的用户分别达到了44%与34%；在使用TikTok的玩家当中，有77%的用户经常向玩家推荐游戏；有70%的用户希望在TikTok上看到更多和移动游戏相关的内容；69%的用户则表示如果移动游戏营销活动能够与TikTok上的内容结合，将更有获得玩家关注。对于放眼全球的游戏厂商来说，无论是新游上线还是长效运营期，贴合玩家兴趣的话题、创意，在TikTok平台上都极有可能短期内迅速裂变，进而形成爆势的效果。
已经有中国游戏厂商开始尝试。心动游戏出品的《香肠派对》在2021年登陆东南亚市场就打出了漂亮的发行效果。先通过游戏动画形象短视频+魔性BGM的方式，投本地市场文化所好，形成迅速传播裂变，再邀请覆盖游戏、潮人、歌舞等多种属性的达人进行创作，实现“国民化”游戏传播效果，所投放的视频播放量总计达74亿次。《香肠派对》下载量更是在30天内突破1500万次，并登顶印尼与马来西亚两国双榜免费榜首。
通过社群参与感鼓励玩家进行传播并形成裂变，继而演变成“病毒式营销” 。这一打法对于产品发行的助力并不仅局限于刚上线的新产品，对于一些处于稳定运营阶段，追求进一步破圈的老产品也有意想不到的效果。
2021年沐瞳游戏的《MobileLegends:BangBang》也东南亚市场发起了TikTok挑战赛，挑战赛投放的游戏宣传视频仅在菲律宾地区即收获了1.5亿次的播放量，引起当地玩家广泛关注和讨论。受此助推，《MobileLegends:BangBang》2021年末于东南亚收获了4700万次下载量，年营收突破一亿美元，进一步坐实东南亚MOBA类游戏霸主的位置。
长线营销的思路是未来
随着中国游戏步入“全球化”的大潮，游戏产业的运营生态也在发生变化：具备“因地制宜”出海运营能力的同时，能否取得长周期品类突破成为行业与玩家评估出海游戏的新标准。因而，无论是在快速触达目标用户的品效大推期，还是挖掘高价值用户的长效运营期，与玩家保持持久的沟通，让“精品游戏”活力不断，或许将助力中国游戏厂商获得成功出海的未来。
04
结语：全球化，你准备好了吗？
2022年4月12日， Data.ai公布了2022年度发行商大奖。全球52强发行商之中，中国游戏以17家厂商上榜的数量一举超过美国，首次成为上榜数量第一的国家。这不仅象征着中国出海游戏正在成为一股不可忽视的力量，或许还意味着自此中国游戏将从“出海”迈向“全球化” ，步入一个崭新的2.0阶段。