vivian0126调味品行业：跨品类竞争时代的机会与挑战( 三 )

所以众品牌在品类延伸的时候一定要非常谨慎，千万不要一拍脑袋有什么资源就去做什么（当然这也是很多企业最常干的事），而是要先了解自身品牌在消费者心目中已有的品牌资产有哪些，做哪些品类消费者愿意买账，做哪些品类消费者不买账。
调味品行业在跨品类竞争时代下，一些企业主动拓展至其他品类进行横向发展，其中以酱油、鸡精等品类发展起来的品牌为主；另外一些品牌则依然聚焦在原本的主打品类上，以复合调味料、食醋等品类发展起来的品牌为主。加上全国化扩张程度的不同，形成了几种不同类型的企业/品牌，它们面临的机会与挑战也各不相同。

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一、跨品类发展的全国化品牌
跨品类发展的全国化品牌主要以海天、李锦记、太太乐为代表，它们的品牌知名度和销售网络真正意义上实现了全国化，而且凭借多年的跨品类运作，涉足的品类已经相当丰富。

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机会
强大的品牌资产、渠道资源优势以及研发能力，有助于快速拓展新品类，挤压该品类原有品牌；同时，作为行业龙头企业，年增幅持续高于行业总体增幅，是品牌集中度提升的直接驱动者和受益者。
挑战一：选择哪些品类延伸
前文已经讲过，每个品牌都是有品类边界的，即使是行业领军品牌，在品类延伸时也要充分考虑到自身品牌资产的匹配性，以及市场竞争等问题。
挑战二：如何规划品牌架构
为了方便拓展到更多的品类，有些企业会选择用独立品牌（比如海天旗下的广中皇腐乳），或是用主副品牌来运营（如太太乐的酱大师）。合理的品牌架构可以帮助企业巧妙进入其他品类，但如果品牌架构不合理，反而会起到不良效果。比如太太乐没有充分利用品牌资产的包容性，而是几乎每个品类都起一个名字，比如“美美椒·美美椒调味料”、“天天旺鸡汁”、“天天快炒酱”、“鲜香宝火锅调味料”等等，这就适得其反了，尽管有些只是名字而未注册品牌，但在消费者看来都是一样的。合理规划品牌架构，将是品类延伸到一定程度后必须要过的一道关。

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（太太乐旗下部分产品）
挑战三：来自泛全国化品牌的挑战
这些全国化品牌在拓展品类的同时，泛全国化品牌也在不断发力，努力跻身一线全国化品牌。尤其是厨邦、欣和、加加等从酱油发展起来、具备相似业务板块的品牌，对海天、李锦记的威胁是最大的。所以，作为跨品类的全国化领先品牌，如何继续保持优势至关重要。
二、跨品类发展的泛全国化品牌
这些品牌通常拥有全国化的知名度，但销售网络主要覆盖一些强势区域，还未实现真正的全国化布局。
机会
电商渠道有助于销售网络全国化
挑战一：来自全国化品牌的挤压式竞争
厨邦、欣和、加加等与海天、李锦记品类相似，产品相似，推出新品后很快就会被复制。所以从品牌力、产品力、营销力三方面充分挖掘品牌自身独有的优势，打造差异化的品牌竞争力，与全国化品牌相抗衡，是这些企业要重点解决的。
挑战二：如何处理品类联想问题
这些跨品类的泛全国化品牌中有些是知名的中华老字号，比如王致和、恒顺、老恒和等，这些品牌有着较强的品类联想，让人一提王致和就想到臭豆腐，一提恒顺就想到香醋。对于这些品牌，在品类延伸时提前了解品牌资产的品类关联性尤为重要，可以有效帮助企业规划品类延伸路径，少走弯路。