【就爱时尚】Gorpcore：当户外「入侵」时装秀场( 三 )

而Patagonia的确是最酷的。
在消费主义大行其道的时代，拒绝参加双11和黑五促销，甚至反其道而行之，买下《纽约时报》整个版面告诉消费者“不要买自家产品”；无论每年赚钱还是亏损，都会拿出1%的收入捐给环保组织，用于推进环保工作，截止2018年已经捐出了七千多万美元的“地球税”；为了反对土地资源缩减，敢于抨击美国时任总统特朗普。

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图源：MatthewDeBord
除了这些常年被外界津津乐道的环保举措，如今打开Patagonia的微信公众号和YouTube ，你很难看到一堆关于产品的介绍，也几乎找不到任何优惠促销，剩下的只有教消费者如何进行户外运动，以及专业驴友分享的徒步日记。而在他们的招聘启事中， “热爱自然、主张环保”也被放在了比专业能力更重要的首位。
种种反商业的行为，都指向同一个品牌愿景：用商业拯救我们的地球家园。
有趣的是，尽管创始人在自传中提到了公司的产品、财务以及人力，唯独没有给营销留下专门的章节，但这并不代表Patagonia没有营销或者拒绝营销，你仍然可以将这个品牌在环保领域所做的努力，理解为一种“价值观营销” 。
价值观营销最难做到的是“知行合一” 。换言之，这种需要基于品牌价值观的沟通策略，如果只停留在抽象的语言层面，注定都是虚伪且失败的。
当自嗨乏味的短片文案持续泛滥，重新学习消费者如何理解品牌，成为了营销理论的阿喀琉斯之踵。在形而上层，品牌“怎么做”要比“如何说”更重要。抽象的广告表达的确能帮助部分用户的心智建立，但对于更多普罗大众而言，具象化的动作才是掷地有声的沟通。

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图源：EDWARDBERTHELOT
这个少数能将环保主义付诸行动的品牌，和Lululemon、Allbirds一样，通过价值观培育了一批忠实的品牌信徒。一位小红书上经常分享Patagonia的穿搭博主告诉kr品牌主理人，她一直对价值观契合的品牌有天然好感，因为了解品牌的过程，就像认识新的朋友。而当品牌的价值观与她背离，就会选择与这个品牌“分手” 。
通过价值观引领，或许才是生活方式这个舶来品概念的本意。用温和助推的方式，让人们改变自己的行为，将品牌愿景设定为一个长期努力的方向，告诉人们使用自己的产品才更加行之有效。
户外时尚：是献媚还是割席？在这场时尚化征程中，我们也很难绕开户外界的“联名模范生”——TheNorthFace 。
这个带动整个户外潮流化的美国品牌，与Vans、Supreme以及BEAMS这些潮流领域的“半部江山”玩转几十个联名系列之后，如今又已踏足高端时尚领域，借助与Gucci、MaisonMargiela这些奢牌联名，引得北京SKP大排长龙。
但与其说是TheNorthFace在高端时尚领域谋求一席之地的野心凸显，倒不如认为是以Gucci为代表的奢侈品牌，主动邀请户外进行的一场对话。
毫无疑问，当户外热潮进入主流消费视野，过去小众冷门的户外品牌，又迎来了一波新的红利。 SnowPeak、Nordisk这些价格动辄几千乃至上万的昂贵帐篷，在小红书上搭起了精致露营的心智。与此同时，哥伦比亚、探路者以及北极狐，这些过去只出现在中年男人衣柜里的户外服饰品牌，需要重新思考自己的消费者画像。
AlliedMarketResearch曾发布报告：2025年，全球户外运动服装市场预计将达到171.54亿美元，从2018年到2025年的复合年增长率为4.1% 。从地区来看，虽然北美早些年主导了户外运动服饰市场，但亚太仍是目前全球增长最快的地区市场之一。
我们很难否认，这段时尚化征程其中的推波助澜，但无论是户外品牌时尚化，还是时尚品牌户外化， Gorpcore终归是一场时尚审美与科技性能之间的献媚。决定户外品牌潮流与否的，也从来不只是品牌本身，还有社交媒体上，站在镜子前拍照分享OOTD的普罗大众。
因为细数大部分户外品牌的使命愿景价值观，你会发现「生活方式」通常是他们植入品牌DNA的高频词汇。而主打某种生活方式，并将其高端化和风格化，从而引领消费者崇拜，也正是这些高端时尚品牌乃至时装杂志的核心任务。
【【就爱时尚】Gorpcore：当户外「入侵」时装秀场】毕竟，相比小红书上的穿搭博主，处于时尚话语权顶端的设计师要更清楚：服饰，早已成为人类表达态度和生活方式的信息媒介，也深谙年轻大众对于潮流的崇拜。