【游戏迷】国内持续迭代，海外改变格局，正在经历阵痛的手游买量市场

今年的游戏行业，似乎处处都透露着一个字：难。
用户红利见顶、版号数量稀少等现状，对游戏行业带来的影响，不只出海的白热化和精品的长线运营，也包括买量的精细化：要跟大厂拼成本，要跟竞品拼创意、要跟上买量方式的迭代，还要适应渠道政策的转变......连过去以买量为优势的厂商，也在跟我们吐槽获客转化越来越难了。
而在内卷之下，今年的买量市场也出现了一些显而易见的变化。
我们看到一些厂商早早地走上了品效合一的路子，从注重规模效应到看重品牌效应，期望通过抢占用户心智，在潜移默化中提升用户转化；也看到一些厂商转而调整营销策略，尝试多元的营销形式；当然，还看到了更多厂商持续地在为素材创意、为降本增效发愁。
这种变化，不仅对厂商的买量水平和资源背景提出了更高的要求，也进一步影响了国内和海外买量市场的整体发展情况。
热云数据发布的《2022上半年移动App买量白皮书》（下称白皮书）提到， 2022年上半年，国内手游买量市场是近3年来投放产品数的最低点，预计在下半年也将呈下滑的趋势；海外总体买量新增率与去年同期相比虽然有所下降，但仍处于高位，未来可期。
在这种大趋势背后， 2022上半年国内外买量市场具体情况究竟如何？未来还有哪些机会和竞争？我们不如从白皮书中一探究竟。
国内：买量市场低迷，中重度游戏崛起
白皮书显示， 2022年上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个，低于去年同期近20%；月均投放产品数约6200 ，低于去年同期约1200个。手游买量市场新增率近三年逐年递减，从2020年上半年的57.7%跌至2022年上半年的39% 。
而且， 2022年上半年买量效果数据同样迎来了大幅下滑，即使是激活率最高的2月，仍明显低于去年同期。

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国内买量市场的低迷，与厂商买量行为的变化不无关系，比如出海造成的营销重心转移；尝试多元营销方式造成的买量投入萎缩；更聚焦存量用户的精细化运营，对新游的研发和发行更为谨慎和务实。此外，还包括影响买量市场大环境的重要因素：版号。
但低迷的背后，呈现出了三个显而易见的变化：
一来，中重度游戏在崛起。白皮书提到， 2022年上半年，中重度游戏不仅在投放产品总数上位居前列，在新增率TOP手游类型上也取得了较大突破。卡牌和角色扮演首次进入新增率前五，卡牌甚至登顶榜首。

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对比2020-2022上半年各主要游戏类型投放产品数占比，也可以发现，卡牌、放置类在稳步增长。而且，虽然休闲益智、网赚类上升幅度最大，但角色扮演始终保持在第一的位置，投放产品数占比由2021年上半年的35%反弹至40% 。
诸如SLG、模拟经营类投放产品数占比虽然总体呈下降趋势，但一些重要单品和细分题材却表现极佳，比如SLG《三国志·战略版》。白皮书认为，这得益于他们在深耕游戏内容的基础上，能够抓住重要的营销周期，不断扩大自身用户群体。

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说到题材，比较有意思的现象是，一些将仙侠题材与元宇宙概念进行融合的素材创意，以及在国风的流行下，呈现出“古今混搭风”的素材创意，对玩家有极大的吸引力。
传奇题材的产品在今年上半年表现相当强劲。白皮书显示，整体来看，传奇题材投放产品数在各主要题材中占比接近20% ，提升超过7% 。
这种增长优势，一方面来源于传奇题材今年上半年投放的新游，占比接近50% ，超出大盘10% ，增量较多。另一方面得益于保持着较高投放力度的旧游，诸如《美杜莎传奇》等。

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二来，随着互联网的发展，数字化营销买量方式越发多元。白皮书也提到，今年上半年，达人营销风头正劲，一些厂商希望借助KOL的影响力，通过短视频、直播等形式增加手游获客的渠道。
但多元的数字化营销买量方式，以及厂商从注重数量到注重质量的转变，也导致了视频和图片素材新增率的下降。今年上半年，视频素材占比已经跌至60%左右， Q2视频素材的新增率甚至未超过80% 。
随着科技的发展和买量方式的演进，未来想必还将浮现更多丰富多元、集约高效的营销策略和方法，它们不仅能带给用户全新的广告体验，也将进一步影响当前的买量格局。