【游戏迷】3元瓶装水战场，让天下水厂卷起来？( 四 )

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图片来源：IcelandicGlacialIcelandicGlacial冰岛冰川矿泉水
这些瓶装水品牌在宣传水源地时，不仅单纯提炼水源地的独特卖点，还可以把背后的故事搬到台前，融合地理、历史文化，在营销的每一环节都拓展出其独特卖点。
其次，在包装层面，不少国外品牌在瓶型、瓶签上大做文章。
evian依云矿泉水官网显示，除了常见的PET瓶、玻璃瓶，还推出儿童吸嘴瓶、限量设计师合作酒瓶、走可持续路线的无标签瓶等等。依云还有一个传统，每年都会与一位知名服装设计师合作，为其玻璃酒瓶设计花纹。

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图片来源：依云evian限量设计师合作瓶
达能旗下FontVella曾推出一款Coach2O智能瓶盖装置，能够定时提醒人们喝水，并记录喝了多少水，从而帮助解决部分人群每日饮水不足的问题。

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图片来源：FontVellaFontVella推出的Coach2O智能瓶盖
此外，国外瓶装水对商超便利店之外的消费场景，拓展也更为全面。从而帮助产品更便捷、广泛地覆盖到消费者周边，缩短消费者对这类刚需品的购买决策路径。
FIJI斐济水在官网首页展示出3步配送指引，帮助消费者选择偏好的饮用规格、订购矿泉水的频率和时间点，以及提供送货上门的服务。

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图片来源：FIJIWATERFIJI斐济官网配送指引
在强调水源地、包装的同时，一些国外高端水品牌更跳出“一瓶水”的物质层面，试图在精神需求层面为消费者提供高价值，譬如精致佐餐文化、企业社会责任倡议等。
圣培露在早期曾将宣传点聚焦在健康益处，后来转变策略，强调用矿泉水搭配用餐或饮酒，在高级餐厅场景中打造一种精致餐饮文化。
2020年新冠疫情影响下，圣培露还发起#SupportRestaurants活动，倡议帮助全球餐饮业生存并重新启动，为多地餐饮组织和门店提供支持。

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图片来源：Vittel官网Vittel保护生物多样性的倡议
包括依云、Vittel、Contrex在内，也都从包装碳中和、保护生物多样性承诺、水源保护等方面入手，实现对社会的企业责任承诺。这种行为，也有助于瓶装水品牌在可持续方面进行创新，帮助消费者多维度了解品牌。
03为何瓶装水市场大卷特卷？上一次瓶装水价格带重心转移是在2011年，那一年农夫山泉将康师傅从第一宝座上拉下，瓶装水市场也从纯净水进入天然水时代。
而国内瓶装水行业一直有着“10年一次价格带转移”的说法，在新老品牌的齐发力下，近期的瓶装水市场也热闹得很。
中国在20年之内成为了全球最大的瓶装水市场，总量巨大且在持续上升。据Frost&Sullivan预测，到2025年，包装水市场整体规模将达到3762亿元。
放眼整个软饮料行业，包装水一直是占比最高的细分市场。根据欧睿数据， 2019年，瓶装水已占到整体软饮料市场总份额的34.5% 。
面对如此巨大的市场，国内新老品牌们为什么还要这么卷？
1、品牌寻求更大增量
瓶装水的池子大，但行业格局集中度也很高。
一是龙头企业盘踞， 2019年包装水行业CR5达到56.2%——农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、景田，无一不是水企巨头。

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2019年中国包装水行业CR5达到56.2%
二是品类格局定型，从具体品类来看，目前中端及以下包装水市场集中度较高，饮用纯净水在整体包装水中占到六成市场份额。 [4]
不过，这也为新品类、新入局者留出了竞争的可能空间，即3元价格带瞄准的中高端市场。
根据尼尔森的数据，中国市场高端水的增长率目前高达46%～50% ，据保守估计，未来几年内中国高端水市场容量将不低于百亿元。
不过，目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场，且多数为水源地在国外的进口品牌。进口品牌主要是依云、巴黎水、圣培露、VOSS等，本土品牌主要有5100西藏冰川水、昆仑山等。

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图片来源：天猫天猫饮用水V榜
从天猫饮用水V榜来看，综合商品销量、商品好评及品牌力3个维度，其中上榜半数为巴黎水、依云、VOSS、FUJI等进口品牌。