【就爱时尚】有多少男人愿意为地中海花钱？

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编者按：本文来自微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl），作者：严张攀，创业邦经授权发布。
在一次直播带货中，雷军因为头发保养得好被质疑是假程序员。
【【就爱时尚】有多少男人愿意为地中海花钱？】开玩笑的吐槽没有什么好回应的，雷军反而对于护发的话题颇有见解和心得。他直言植发很贵：“每个人头顶都有一座别墅” 。
头发值钱不假，植发机构却不赚钱。无论是已经上市的雍禾医疗，还是近日向港交所交表的大麦植发，净利率均只有6%左右。
集高端设备和手艺于一身的医疗机构，利润却只有工厂的水平。

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同样是医美，为何眼科和牙科的净利率能达到两位数，而植发却不能？
金眼银牙砖头发21世纪初，隐形牙套和飞秒手术动辄万元起步，去做这手术的多少带点小布尔乔亚气息。
时光流逝，当每周给脸上来一针水光针、随手贴上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的时候，医美市场已悄然突破2000亿规模。
可称为医美始祖的牙套和飞秒，也搭上了这趟快车，成为了“金眼银牙” 。
“金眼”的代表爱尔眼科，一年手术量超80万例，市值从不足200亿涨到最高峰超3900亿， “银牙”的代表通策医疗被称之为“牙茅” ，市值从不足10亿，最高峰涨到1350亿。
与“金眼”“银牙”一样，植发也是医美中的一员。在小红书上，植发的话题笔记超过了6万篇，与整牙基本站上同一水准。
如果从毛利率这个角度观察植发，植发甚至比“金眼”“银牙”还要高。雍禾医疗和大麦植发，其毛利率均在70%以上，比爱尔眼科与通策医疗高20% 。仅从此切面去观察植发，那么称之为“钻石发”也不为过。

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但是从净利率去看，雍禾和大麦的净利率水平瞬间跌落到6%左右。事实上，大麦在2019年还处于亏损状态，后一年才扭亏为盈。
钻石发只是表面，砖头发才是本质。

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翻开财报，植发行业难赚钱的原因一目了然——销售费用太高。
不论是雍禾还是大麦，两者的销售费用率均在50%左右，是“眼茅”爱尔眼科的5倍，是“牙茅”通策医疗的50倍。

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植发机构的营销费用率高得不像医疗，与公认的营销大户、完美日记母公司逸仙电商（64%）相比也不遑多让。
2019年到2021年，大麦的研发费用分别为645万元、460万元及478万元，而营销费用分别为5亿元、3.99亿元和5.2亿元。粗略算下来，营销费用是研发费用的100倍。
脱发固然令人焦虑，但比脱发更焦虑的，是植发机构的拉新焦虑。
脱发不等于植发植发机构的广告宣传攻势无孔不入。上下班的通勤地铁上能看到，刷手机也会在小红书和微博上看到。哪怕看个视频，点个暂停，弹窗广告也很可能建议你了解一下植发。你平常多说两句脱发，转头抖音就能给你推广告。

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更有甚者，宣传不惜以身犯险。 2021年3月，大麦在宁波的机构就因为虚假宣传被罚了3万元，机构从未开展过宣传案例中的植发手术。
但植发机构宣传起来仍然大张旗鼓，这主要有以下三个方面的原因：
首先是行业实在太分散。
谈及行业的前景，大部分机构都会援引“我国平均6个人中就有1人脱发”的数据，然后说未来五年，植发服务年均复合增速为22.1% ，市场规模达到人民币470亿元[1] 。
在机构眼里，白天掉一根头发，仿佛中午就要躺上植发手术台。
与所谓的广阔前景形成对照的，是行业的低集中度。中国的植发服务机构已超过100家，但行业前三占据的市场份额仅为20%左右[3] 。

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这样的情况下，公司最先考虑的便是先通过广告轰炸把顾客拉进医院再说。
植发广告的现状，很像火爆时期的K12 。 2020年， K12在线教育行业的CR3的市场集中度为15.2% ，甚至比植发行业还要分散。于是教育公司疯狂营销，学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。 2020年，甚至直接把广告打上了春晚。