【就爱时尚】复古回潮，但Fendi法棍包为何没让品牌乘上加速器？( 二 )

如果要指出Baguette近两年的高光时刻， Versace与Fendi的跨界联名可以说是相对比较成功的。
去年9月，同为意大利奢侈品牌的Versace发布与Fendi合作的2022早秋系列“Fendace” ，由DonatellaVersace、SilviaVenturiniFendi以及KimJones共同打造。该系列从上个世纪90年代汲取灵感，通过融合双方的经典元素和品牌标识，深入研究二元性这一概念。其中，以FendiBaguette为原型的联名包袋就凭借系列中的华丽印花，成功为Baguette扳回一局。
不过，尽管Fendace在市场上的成功为Fendi带来的意料之中的收获，但仍有评论指出联名Baguette之所以成功，主要归功于在复古风潮下受益的双F老花遗产和Versace印花。并且双方联名必有一方占上风，有人认为， Versace的华丽张扬的风格在此次联名中占据优势，这也使得Baguette未能成为这场大戏的主角。
与此同时， Fendi对Baguette手袋多年来相对单一的营销策略，以及与当代年轻人之间的话题真空，导致了这款手袋缺乏新的生命力。
不同于主流奢侈品牌现代化演绎的轮番上阵，与千禧热剧的深度绑定在给Baguette注入一代回忆的同时，也忽视了与当代年轻人的对话。
25年来， Fendi始终没有给Baguette创造出《欲望都市》以外的话题，过度的“回忆杀”也让消费者感到疲倦。同时，新生代明星营销的缺位也意味着Fendi没能把握最有商业价值的带货手段，失去了在社交媒体上最具活跃度的年轻消费者群体。
从价格带来看，均价在25000元左右的Baguette处于一个相对尴尬的定位。这样的定价在LouisVuitton可以购买到超越老花基础款的进阶款式，而这样的款式通常被赋予旗舰作用，而较少承担销售使命。对当前定位高级奢侈品牌的Fendi而言，品牌需要旗舰手袋来标识品牌高端定位，然而这个手袋不会是与大众流行文化连接过于紧密的Baguette ， 25年的电视剧营销使得这款手袋丧失了一些不可或缺的距离感。
如果将Baguette视为LouisVuittonNeverfull式承担大量销售任务的“标准款” ，那么25000元的价位显然过高。而这种职能的手袋在市场上往往有更丰富时髦的选择，例如Balenciaga的Hourglass、Celine的Triomphe系列、Prada的Hobo手袋等，它们都具有更强的社交属性，与当下年轻人的故事关联。
极其多变的Baguette与其说是一种奢侈品，不如说更像一种时尚创意饰品。 Baguette自诞生以来一直具备丰富的创意空间，其外观经过不断的演变，包括牛仔面料、亮片、皮革或提花。 2014年， Fendi曾启用一个DIY应用程序，客户可以根据自己的喜爱的印花、面料和配件定制属于自己的Baguette 。之后， Fendi更是与亚美尼亚香水师FrancisKurkdjian合作，推出了一系列带有专属香味的限量Baguette 。

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极其多变的Baguette与其说是一种奢侈品，不如说更像一种时尚创意饰品
虽然LV、Dior等品牌都有对经典手袋进行艺术演绎的传统，但是在Fendi身上，过于繁多的装饰性和款式选择使得Baguette在一定程度上牺牲了成为经典的潜力，也无能实现当今奢侈品最为关注的长期保值性。
从Baguette手袋的发展之困，可以窥视Fendi整个品牌的境遇问题。
据公开数据推测， Fendi2021年的销售额达11亿欧元，与年收入刚迈入10亿欧元大关的Versace同属于一个级别。在市场两极化愈演愈烈的情况下，消费者青睐个别头部奢侈品牌如爱马仕、Chanel和LV ，而这类中档奢侈品牌普遍面临着困境。
同属LVMH集团下的Celine曾一度也在10亿欧元徘徊，但在大胆的明星代言人策略和持续的爆款手袋输出下迎来了连续两年的爆发，正在甩开第二梯队的竞争对手，市场消息称其已经闯入20亿欧元。这无疑为品牌向高端化进军打下了基础。今年4月， Celine以经典包型为模板推出珍稀皮定制手袋系列，以满足富裕消费者的需求，此举被视为Celine走向下个篇章的标志。
Celine从中档奢侈品牌转向潮流化，进而再次向高端化急转，是LVMH中档奢侈品牌疲软的情况下的一次实验。它有可能解决Fendi的问题，通过先冲规模，再抓品质的打法， Celine试图让品牌首先成为一个规模有竞争力的品牌，再提升其奢侈品定位。

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在几乎所有品牌都潮流化的时候， Fendi坚持要做成熟顾客的生意