「启蒙教育」成巨头「斗兽场」：单个试听用户成本最高破千元

启蒙不存在招生季的问题，一年 12 个月里，每个月都可以招生、起量。 “启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放 365 天，算好 ROI 钱投出去很快就回本了，而且由于它可以长期投放、运营、服务，竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。 ”红点中国的投资人祝禹杰对36氪表示。
在验证市场和起量速度之外，启蒙是一个教育公司入口级的“战略要塞” ，而且这个入口已经从「英语」单科变成了「平台」：集英语、思维、语文三合一，未来甚至有可能向同年龄段的美术、音乐、科学等素质方向拓展。
这个入口有两个含义。一，用户从低龄阶段进入，在产品优质、供给充足的前提下会持续向上学习。
二，在 2600 元课程的基础上可以推出更多业务：拓展学习品类、或者推出高客单价的产品比如英语一对一。拓展业务意味着，在固定的获客成本下，公司可以用综合服务拉高客单价和毛利。
拓展品类从各家的布局就可见一斑：大多启蒙品牌至少推出了两个科目。斑马三科、小猴三科、瓜瓜龙英语、思维两科；鸭鸭是英语、写字双科。而高客单的业务尝试比如，斑马在今年年初，小范围内测了「外教 1 对 1」的英语业务。
拓展业务也是目前所有公司都必须要做的一步。其中一个重要的原因在于，除绘本产品能做到 80%的复购率外， 2600 元上下客单价的启蒙课程“年对年、科对科”的复购率集中在 50% 左右，最高不超过 65% 。这意味着，平均一个用户的生命周期只有 1 年半到 2 年的时间。
而启蒙平台生命周期短的原因可能是：单一产品模式并不能满足启蒙的所有年龄段，需要更多元的产品承接不同人群、不同年龄段的需求。
“小孩成长的速度很快，每年在大脑开发程度、思维能力、注意力、被吸引的方式都会不太一样。以英语为例， 0 - 2 岁小孩听英文歌磨耳朵；2 岁开始可以考虑用互动教育产品、看绘本；6 岁左右小孩积累了英语基础，也有表达的需求，可以做更多的口语训练。家长这个时候的教育心态也会会更功利一些，可能会想要更严肃的教育形式，同时对效果要求更高。 ”伴鱼的创始人黄河对 36氪表示。
创新者不被辜负
启蒙战事刚起，创业公司也有差异化的方案来应对。

去年早期创业公司里增速最快、目前估值超过 2 亿美金的「叫叫」做到语文垂类中的头部后，也开始了扩科策略，目前单月流水近亿；
「火花思维」筹备已久的「小火花 AI 课」在今年年初上线；一位社交电商的选品对小火花的评价是“启蒙数学中的No.1” ，原因教学体系严密，而且是少见的盒子里所有教具都能在课上用到；
绘本行业的头部品牌「伴鱼」同时布局了英语绘本、AI课、1对1等业务，想覆盖 0 - 14岁全周期的英语教育；
「叮咚课堂」、「宝宝玩英语」、「波比英语」、「嘟比英语」等品牌也在用不同形式的产品持续运营启蒙用户；

创业公司各有各的模式，而大厂更倾向于选择被验证的AI课方案。在同质化的竞争中，运营效率就变得越来越重要。
在小课的模型上，启蒙赛道在投放上新增了 29.9 元的小课、78 元体验双学科和 3 个月正价课的方案。而在 App 端内，则首次出现了「0元体验课」的入口：在斑马AI课和小早启蒙的主页上，「0元体验」的入口覆盖了此前「49 元」小课的位置，在这个入口下，用户可以免费领取一节课。
而在用户端，显性的进化直接体现在试听课效率上：用户等待开课的时间从去年的半个月、缩短到了今年的一周内。
一位社交电商公司的教育选品官对 36氪回忆道：“去年低价体验课，大部分机构至少需要一周以上才能开课。有的机构因为承接运营能力有限，需要半个月， 1个月才能分批次开课；偶尔也会出现线上已经开课了、教具盒子还没快递到家的情况。 ”

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