经济观察报|国外仅1%，割裂的烈酒消费：国内市场白酒份额占96% 经济观察网记者叶心冉中国烈酒市场与全

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经济观察网采访人员叶心冉中国烈酒市场与全球烈酒市场呈现出品类割裂的特点。 8月19日，里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》。报告显示，在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96% ，洋酒消费仅占4%左右。而与之形成对比的是，在海外烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99% ，白酒仅为1% 。
一般而言，烈酒是指高浓度的烈性酒，包括中国白酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、日本清酒等。
在白酒消费一骑绝尘的带领下，中国是全球第一大烈酒消费大国。报告显示， 2019全球烈酒零售额约为3000亿英镑(约为2.6万亿人民币) ，中国烈酒市场占全球烈酒市场消费额的22%(约为5964.99亿元)；在产量方面，中国市场也拔得头筹， 2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占全球烈酒市场的24% 。
但是， “走出去”的势头明显薄弱。从头部酒企的海外营收来看，以2019年茅台、五粮液、泸州老窖为例，其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9% 。同时的情况是，白酒牢牢守住中国烈酒市场的江山，报告显示，中国白酒占中国烈酒市场96% 。除白酒外，两类销售最大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4% 。
根据里斯战略定位咨询的消费者心智研究，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中主流品类（威士忌、白兰地、伏特加等）缺少品类认知，只对品牌（如路易十三、马爹利等）有部分认知。
里斯战略定位咨询中国高级顾问肖瑶指出，这是完全分裂的两个世界，中国市场洋酒几乎进不来，中国以外的市场，白酒几乎没出去。
各自现状
这面墙该如何打破？首先，需要观察两个世界内部各自出现的情况。肖瑶指出， 2020年受到新冠疫情影响，白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑。这其中，高档白酒受疫情的影响最小，预计2020年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖， 2020年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。
但肖瑶同时指出，从长期来看，白酒行业因为价格结构升级和香型结构迭代仍有有内生性机会。从判断来看，一方面，未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50% ，而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场；另一方面，目前，酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二，同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香白酒是未来中国白酒的成长极。
肖瑶指出，除茅台之外，未来行业还会诞生4个百亿级品牌， “目前中国五大酱香白酒品牌中，有3个属于茅台，但百亿级品牌只有1个。 ”
再看全球烈酒市场，有一点和中国市场表现类似。肖瑶指出，全球市场和中国市场呈现出一个同样的趋势是：消费量几乎不增长，可能略有下滑，更多的机会在于结构性竞争，也即通过品类竞争来获得自身的份额增长。
从数据来看，威士忌增长势头更为显著。报告显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7% ，增长速度最快的是威士忌，年平均增幅为3.16% 。预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长极。
两个世界的交流
分析完各自市场的特点，再看产品表现。报告显示，在中国的洋酒类别中，前两位的分别是白兰地与威士忌，销售额占比分别为77%和17% 。 2019年白兰地市场规模约185亿人民币，是中国洋酒第一品类，但近三年增速逐渐下滑。
实际上，早在1892年，张裕就已引进白兰地产业，距今已有128年历史。 2005年中国加入世贸组织之后，大量洋酒品牌涌入中国市场开始分食市场份额。报告显示， 2019年张裕白兰地的销售量占整个市场的近50% ，但销售额占比不足4% 。肖瑶指出，这意味着，在过去很长一段时间里面，张裕没有对白兰地这一品类进行价格或档次的调整，没有引领整个中国白兰地品牌进行升级。