【时尚一点】美特斯邦威们的自救运动

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编者按：本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT），作者：泰格，编辑：胡展嘉，创业邦经授权转载。客户养好了，市场打开了，品牌掉队了？
欧美快时尚的日子在中国不好过，很多人都认为是本土快时尚品牌发展造成的。可反观本土快时尚产业的日子同样不好过，尤其是那些传统的本土快时尚品牌。
前不久，美特斯邦威就被爆出关店、欠薪消息。 8月初以来，多名自称是美特斯邦威的员工在社交平台爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放。很快， “美特斯邦威被曝大量拖欠工资”迅速冲上热搜。
作为80、90一代人心目中潮流时尚的代表，美特斯邦威如今萧条的境遇不禁让人惋惜。
除了美特斯邦威外，中国本土的其他快时尚品牌同样如此。去年因为捐款“梅开二度”的鸿星尔克，今年再度因捐款上了头条。只不过这次没有了国人的支持带来的销售提升，而是面临重重质疑。 “鸿星尔克又要靠捐款提升人气了。 ”“现在都流行用做公益来打广告了？”
销售额没有得到提升，还丢失了一部分“路人缘” 。号称中国版ZARA的拉夏贝尔破产重组，如今电商事业也未见起色；再见的班尼路，也难在商场里见到…欧美快时尚品牌纷纷退出中国市场，本该发力的本土品牌却没能抓住机遇，反而不断开启自救运动。
01本土快时尚找不到新大陆曾几何时，这些本土快时尚品牌也曾风光无限。《疯狂的石头》里，黄渤的一句“牌子”让班尼路红遍大街小巷；“不走寻常路，美特斯邦威”又勾起了多少人青春的回忆？拉夏贝尔也曾凭借着上万家门店，跻身女装第一大股…
可才短短几年光景，本土快时尚为何沦落到这般境遇？零态LT（ID：LingTai_LT）将从以下几方面进行分析。
深陷传统经营模式，错失线上红利
服装做为潮流产业，但很多品牌经营模式都还保留着10年、20年前的样子。拿美特斯邦威来讲，作为休闲服领域的开创者，当时美邦实行的轻资产运营模式，是将生产和销售放在外部，在那个年代十分有利于企业迅速崛起，扩张规模。
当时这种方式十分先进，但这种模式也极度依赖设计师对于时尚风向的把控和理解，一旦对消费市场趋势拿捏不好，就容易生产出不被大众接受的产品，让线下店铺沦为“闲置的库房” 。
而电商这种更轻的经营模式出现，美邦的线上扩张，无疑是为以后的败局埋下伏笔。
实际上， 2012年，美邦的业绩就出现了下滑，营收同比下降4% ，净利润同比下降30% 。当年年报官方对于数据下滑的解释是因为库存商品的大量积压、国内外快时尚品牌竞争压力分走市场，还有最值得注意的一点是消费者的购物习惯发生改变，更习惯在网上购买服装。
根据相关数据显示，在过去10年电商得到发展，服饰行业的线上渗透率从2010年的0.4%增长到2020年的36.6% 。
此后几年，美邦一直在试图转型，花了上亿元建设自有电商渠道和APP ，却无疾而终。外加线上与线下团队之间的信息不成通路，不但没有解决实体困境，反而加剧了成本。
品牌们往往习惯了成熟的经营模式，不愿意跳出舒适圈，就会错失一波红利。

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▲图：美特斯邦威官微
定位不清，核心优势散尽
快时尚品牌的核心优势是“快” ，但随着服装行业进入信息化时代，没有任何一套模式或系统，快得过融合了供应链优势的互联网，妄图通过商业模式的改变，生产方式的改变去与互联网拼速度是自掘坟墓的事情，慢下来的快时尚注定被卷死。
新崛起的一些电商类快时尚品牌，因为没有线下实体店，只负责设计和在淘宝店铺零售，生产交给代工厂进行，产品的更新换代速度要比传统本土快时尚品牌快的多，价格也能卖得更低。
面对电商冲击，很多传统快时尚品牌为了快而快，开始在产品上“下功夫” ，降低产品质量，追求出品速度，低价模式不仅没有挽回消费者的心，反而还拉低了品牌调性。
最典型的案例，就是拉夏贝尔，曾被称为中国版ZARA的女装快时尚品牌，如今却破产重组，这样的结果有网友用一句话就总结了：“现在买得起你家的衣服的人，已经看不上你家的衣服了。 ”