奢侈品|爱马仕与LVMH之争：疫情之下稳者胜贝尔纳·阿尔诺|股份|对赌协议|Birkins

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疫情之下，奢侈品牌们几家欢喜几家愁。
据《经济学人》杂志10月14日报道，疫情冲击导致竞争对手悉数缩水之时，法国奢侈品公司爱马仕（Hermès）却取得亮眼成绩。其市值今年逆市上升到了780亿欧元。
对比其它奢侈品品牌，爱马仕今年整体表现最稳定。以二季度为例，爱马仕在4月至6月的可比销售额跌幅扩大至42％，上半年销售额减少25％至24.88亿欧元，营业利润率从上年同期的34.8%缩小至21.5% 。但远高于竞争对手路威酩轩集团（LVMH）的9%和开云集团（Kering）的17.7% 。
反观LVMH ，这个十年前差点将爱马仕收入囊中的老对头，与美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）陷入收购纠纷泥潭，扩张之路并不平坦。
当地时间10月15日，作为路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、纪梵希（Givenchy）等奢侈品品牌的母公司， LVMH集团发布了2020年第三季度财报。在截至9月30日的前9个月内， LVMH集团销售额同比下跌21%至303亿欧元，其中第三季度销售额跌幅为119.55亿欧元，同比下降7% ，环比第二季度38%的跌幅已有明显收窄。
爱马仕和LVMH集团这两大豪门之间的故事，则要从10年前开始说起。
垂涎已久
作为奢侈品手袋中最保值的产品，爱马仕铂金包（Birkins）一直被视为堪比黄金白银的硬通货。名人效应加上饥饿营销，更是让铂金包风靡全球。对于很多消费者来说，有钱也不一定能买到。
LVHM的总裁兼CEO ，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）热衷扩张，看到喜欢的品牌，就想收入囊中。他对爱马仕垂涎已久，有意为其奢侈品王国再添一个明星品牌。
“基本原则是，要在正确的时机、正确的地点，在一个能够保障足够较长期增长的环境中，抓住有前景的机遇， ”这是阿尔诺坚守的商业信条，他也将这些原则用在对竞争对手爱马仕的“突袭”上。
2010年10月23日， LVMH宣布，已购入爱马仕14.2%的股权，加上手头上的爱马仕可换股衍生工具，总持股量达17.1% ，合共斥资14.5亿欧元。此举使LVMH集团成为爱马仕家族之外的最大个人股东。
一石激起千层浪，舆论哗然。这对于一直恪守家族控股的爱马仕而言，更是重大打击。
阿尔诺的操作狡猾而隐蔽。
时间的指针拨回2008年，次贷危机爆发，全球股市暴跌。秉持着“自1993年登陆巴黎股票交易所以来，爱马仕一直要求股东就超过5%的股权变化事项对外公告”的原则， LVMH看准时机，利用金融管理规则漏洞，在二级市场上悄然买了4.92%的爱马仕股票。布局开始。
同年下半年， LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议，标的规模为爱马仕17.1%的股份。
2010年10月22日，两票对赌协议到期， LVMH从两家投行手里买到980万股。对赌协议生效的第二天， LVMH向法国金融市场管理局（AMF）报备，市场上才得到消息，真相浮出水面。
是年10月24日，另一票对赌协议到期， 300万股。至此，三票对赌让LVMH收获爱马仕17.1%的股票。再加上之前偷偷买的4.92% ，一共22.02% 。
在此投机之举的推动下，爱马仕股价大涨30% ，外界议论纷纷，猜测爱马仕家族是否会拿钱退出。
此时，刚刚获悉LVMH集团入股的爱马仕家族才如梦初醒，选择团结一心， “抵御外敌” 。
2010年12月， 50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议。随后，他们宣布交出自己的股份，其中50.2%的股票统一用严格的股权托管方式进行锁定，在未来20年里都不允许出售。
剩下12.5%的股份，爱马仕家族的托管基金有优先购买权。此外，多位爱马仕家族成员变卖财产，开源节流对公司进行补贴。