单月破千万、双十一战场锋芒毕露，萌煮为何能成为辅食届的超级黑马？

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文 | Lucy Lu
当下的辅食行业，除嘉宝、小皮、亨氏等头部玩家凸显外，中小品牌众多且彼此份额差异较小，市场混战，再加上越发成熟的广告技术，使得新玩家也可以参与到品牌的角逐中来，新兴品牌也有了更多弯道超车的机会。
根据《2020京东母婴婴幼儿营养辅食趋势报告》显示， 2020上半年婴儿食品整体增长率达半数以上，居电商平台母婴品类增长率首位，其中奶粉占比最高但增速趋于平稳，而营养辅食呈现高速增长态势，市场增量空间十分巨大。需要注意的是，辅食行业仍处于市场发展初期，品牌、产品同质化现象严重。这对于新兴辅食品牌来说，想要突围这一市场，最先解决的问题，应该是“创新” ，不仅要从产品端，更要在品牌定位上有真正的突破。
Morketing最近观察到一个年轻的辅食品牌“萌煮” ，不同于传统辅食品牌从产品开始，萌煮最开始更类似于内容创业，而非实体产品，产品只是其内容变现的途径，又或是结果。但最终仅仅成立一年多时间的萌煮辅食品牌，就在众多传统大品牌中突出重围，成为超级黑马。

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数据显示，萌煮天猫旗舰店铺MOMZOOM在双十一预售战场中崭露头角，截止10月26日结束，已跃升至婴幼儿辅食榜单第六名。而此前据萌煮官方数据指出，萌煮在2020年4月的销售额就超过了1400万，要知道其在2019年，其全年的营业额才4500万。这意味着在一年时间内，萌煮从月入百万做到了月入千万，同时萌煮负责人还曾对外表示， “今年做到2个亿问题不大” 。
作为新兴辅食品牌，萌煮既没有亨氏、英氏、贝因美等老牌品牌的深厚积淀，也没有像小皮、嘉宝、EARTH’S BEST、贝拉米等品牌占据有机赛道的先发机会，那为何萌煮能在4年时间内脱颖而出？又为何能在一年内将月营业额提升近10倍？
通过观察分析萌煮品牌的整个发展历程，我们发现，萌煮得以爆发的逻辑主要分为三部分：
1、以专业内容深挖垂直流量红利，这是获取用户信任的基础；
2、将用户需求作为产品研发真正的DNA ，价值共创、认同感是品牌与用户间的链接；
3、内部社群营销与外部流量平台，内外循环相互促进，建立自身的私域流量池。
并且，这三点虽是循序渐进开展的，但却同等重要且形成了循环往复的闭环。
01 从专业内容出发，
重度垂直沉淀用户基础
大多数辅食品牌都是从产品研发销售开始，以独有的产品概念或强硬的品牌力打开市场，但萌煮并非如此。在2016年成立的萌煮最先是从辅食APP（现名为萌天天小朋友）开始，功能类似于下厨房，达人晒辅食、写教程等，这也是萌煮的成立初衷，帮助新手妈妈轻松下厨房。
除APP外，萌煮还孵化了微信公众号@萌煮辅食（现已更名为萌天天宝宝辅食）、微博@萌煮辅食（现已更名为萌天天）三个内容分发渠道，以PGC 和 UGC 两种模式产出内容，既有营养师、美食／育儿大 V 产出高质量的科普知识、美食食谱；也有普通的新婚妈妈、美食爱好者们分享的宝宝特别爱吃的新花样。同时PGC团队在萌煮上可以开讲座、与用户互动问答，甚至直播开课，而UGC也可以以图文、视频、直播的形式出产各类食谱。

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依靠垂直内容，截止2017年9月的官方数据，萌煮已经积累了160万用户，且以日超10000的速度在增长。进一步来看，其APP的日活度极高，日均启动 3.5 次，单页面停留约 5 分钟，活跃用户日均启动 13 次。从内容上讲，萌煮虽有大量的内容KOL ，但平台还是以 UGC 内容为主，内容日更数量达到了 300—400 条左右。