不过 ， 阿迪达斯在数字化领域动作仍显缓慢 。 2019年11月 ， NikeApp的中文版正式上线 ， 使耐克与消费者建立1:1深度会员关系 。 在此之前 ， 耐克在上海创建了耐克上海001创新旗舰店 ， 还推出了SNKRSApp ， 满足中国消费者对潮鞋的需求 。 根据耐克2020-2021财年一季度财报显示 ， 耐克全集团一季度直营收入同比增长13% ， 这主要受益于电商收入同比增长83% ， 电商占总收入超过30% ， 耐克在大中华区直营收入同比增长20%以上；其中电商同比增长近30% 。
国内体育品牌安踏同样在电商业务上发力 ， 二季度 ， 安踏品牌推出“全员零售”项目 ， “全员零售”在线上平台的日均销售额近千万元 。 电商业务也取得了40%以上的高增长 。
【北京商报|CONFIRMED App回归 阿迪达斯数字化迟到？，落后耐克】在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来 ， 阿迪达斯也意识到App方面的重要性 ， 毕竟移动端可以链接更多的C端用户 ， 容易建立企业与消费者之间的社群沟通和营销 。 尤其是电子商务及互联网平台的应用方面 ， 中国市场是走在世界前面的 ， 这点是需要阿迪达斯方面去深入挖掘 。
中国市场迎考
“面对疫情影响 ， 阿迪达斯在数字化运营 ， 尤其是在中国市场方面不容有失 。 ”程伟雄认为 ， 阿迪达斯当前遭遇困难 ， 通过数字化运营以及独家限量产品的发售 ， 会实现扭转业绩不振的局面 ， 虽然数字化营销上的投入能解燃眉之急 ， 但面临的压力并未减轻 。
事实上 ， 阿迪达斯正在经历亚太区高管人士变动的局面 。 此前 ， 有消息称 ， “阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)即将离任” 。 阿迪达斯相关负责人对北京商报采访人员确认了上述消息 ， 但并未透露继任者 。
北京商报采访人员梳理阿迪达斯的业绩发现 ， 阿迪达斯2020年二季度净销售额下降35%至35.79亿欧元；净利润亏损2.95亿欧元 ， 但中国区成为救命稻草 。 阿迪达斯在财报中表示 ， 二季度中国市场销售额同比持平 ， 5、6月已实现两位数增长 ， 预计三季度营业利润将会反弹 ， 较二季度将增加10亿欧元左右 。
吴迪表示 ， 从目前来看 ， 虽然中国市场总体而言一片向好 ， 但也引来各大品牌争相布局 ， 竞争也就更加激烈 。 从数字来看 ， 阿迪达斯能够成功“稳”住 ， 来自大中华区的助攻至关重要 。 单一品牌本身就面临巨大压力 ， 而管理者的离职 ， 也或许与阿迪达斯战略发生转变有关 。
值得关注的是 ， 除了中国区高层的人事变动 ， 阿迪达斯还决定开启缩减品牌的战略 。 据德国媒体报道 ， 阿迪达斯正计划出售锐步（Reebok） ， 并计划在2021年3月之前完成该计划 。 上述消息并未得到阿迪达斯方面的确认 ， 但出售锐步的消息已经引发了阿迪达斯在德国法兰克福股市的交易上涨 。
程伟雄表示 ， 阿迪达斯近年来发展得并不顺利 ， 尤其是在数字化投入的迟缓、业绩的低迷 ， 导致市值屡屡被Lululemon、安踏等品牌超越 ， 全球第二大运动品牌地位受到威胁 。
事实上 ， 阿迪达斯也意识到这一点 。 根据计划 ， 阿迪达斯并不会学习耐克 ， 增设概念店来进行数字化建设 ， 相反阿迪达斯还在大量缩减线下门店 ， 让剩余的门店不再以销售为目的 ， 而是用以展示品牌形象、传达品牌文化、增强消费者良好的体验感 。 同时 ， CONFIRMEDApp以社群为核心 ， 给用户更多获得产品的途径 。
显然 ， CONFIRMEDApp的重新回归 ， 为阿迪达斯提供了补齐数字化短板的机会 。 然而 ， 想要尽快扭转业绩 ， 实现在运动市场地位的提升 ， 阿迪达斯依然会面临中国市场的考验 。 正如业内人士所言 ， 在大中华区换帅后 ， 阿迪达斯还要做好的工作有很多 ， 其中首先要解决好CONFIRMEDApp漏洞的问题 ， 避免在数字化方面因网友的差评而重蹈覆辙 。 北京商报采访人员蓝朝晖

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