中国经济导报网|如今Q3业绩爆发，而这只是海尔智家的开场！，曾被质疑“去海外喝汤”

“国内市场需求这么大,海尔不在国内吃肉,却跑到海外喝汤。 ”这是多年前外界对海尔智家“善意”的提醒。但到今天来看,出海创牌已然是打破增长天花板必经之路。
10月29日,海尔智家发布2020三季报,亮眼的Q3海外业绩正是对自主创牌价值最好的注脚。财报显示,第三季度海尔智家海外市场收入增长17.5%,经营利润大增58%,冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3行列。
而Q3的业绩爆发,仅仅是海尔智家创牌成果的一个开端,未来的海外市场更值得期待。
01海尔智家的“双循环”爆发
面对国内大循环为主,国内国际双循环为辅的发展环境,海尔智家走出了一条海内外双爆发的高质量发展之路。
今年受疫情影响上半年行业的下滑的比较严重,但是从财报数字上看,海尔智家Q2快速调整状态,走出了自己的阴霾。到了Q3,海尔智家单季度收入587亿元,归母净利润35亿元、扣非归母净利润15亿元分别增长16.9%、37.8%、43.3%,远超市场预期。

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从上图看,最近几个季度海尔智家的总体归母净利润表现都不错。
分地区来看,国内市场Q3收入增长16.3%,同时另一个值得注意的数据是,过往海尔智家的费用一直被诟病占比过多,近几个季度却呈现稳步下降的趋势。

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财务报表中企业的费用要结合企业的动作综合评估,单独拿出来解读往往会以偏概全,而海尔智家在海外和高端化层面都在全面推进。
但今年Q3在保证收入增长的情况下,海尔智家销售费用率依旧优化1.4个百分点。
这为利润的增长奠定了基础。但相比于数值,背后代表的趋势更有意义。
海尔智家一直颇具争议,如果费用在不断降低的情况下,收入却做了上去,这说明企业的效率在全盘的提高。也意味着海尔智家的内部效率,在经历磨合与优化之后,开始在财务上显现成效了。
国内费率的降低是战略成效的初显,海外利润的增长则是长久耕耘的收获。
海尔智家三季报上海外市场的爆发很惊艳。
三季度海尔智家海外家电收入增长17.5%,经营利润提升58%,冰洗空三大产业在20多个国家进入TOP3行列,海外整体业绩迎来高增长。
在全球疫情泛滥的困难局势下,海尔智家却在海外逆势增长,背后的意义很多。
02同样是出海,海尔智家选择先苦后甜
很多国内用户不知道的是,在海外市场,海尔才是家喻户晓的“名牌”,而很多国内知名品牌到了海外,就默默无闻了。
海尔品牌在海外的高知名度,缘于其选择的出海方式:先苦后甜的“海外创牌”之路。
什么叫做“海外创牌”,即海尔智家的产品在出口海外的市场的时候,依旧坚持用自己“Haier”品牌直面海外用户。
并非所有的厂商都会用自主创牌的方式走向海外,那意味着要在一个陌生的环境中重构品牌影响力。
因此,走自主创牌前期无论在营销,还是本地化产品创新上都要有更大的支出,目的是为了日后收获更丰硕的果实。
但资本市场的耐心不足向来是共识,谁能带来看得见的收益,股价和市值就会上涨。但企业发展往往是一场马拉松,而不是短跑,看透更长远的基本面更有意义。
前期的代工贴牌能够迅速带来高营收,真正长远的全球化必然是品牌的全球化。毕竟连一向以代工著称的富士康,近两年也不断在全球靠着各种方式寻求自己的品牌建设。
品牌全球化,难以避免前期的巨大投入,需要企业做权衡与取舍,这条先苦后甜的道路,海尔智家能坚持这么久,也是难能可贵。
看海尔智家,必然要带着一些耐心。
本季度海尔智家海外市场的爆发,便是对海尔自主创牌之路最好的肯定。
03为什么说海尔智家正处在爆发前夜
海尔集团在2018年时曾发表过一篇名为《海尔的定力》的文章,有一句话印象深刻:“企业和人一样,也需要定力,坚持做自己认为对的事情。 ”