Morketing近10年发展，程序化广告市场3大现状和问题分析| Morketing2020程序化广告专辑①( 二 )

非人为流量为流量作弊的主要形式，主要是利用机器重复刷量，在服务器上运行脚本。复杂一点是利用随机代理IP ，模仿正常的点击率，甚至模仿鼠标在浏览器的真实滑动，消耗了广告主的预算，但是未带来真正转化。
除了供应链两端缺乏透明度外，供应链中也存在多个中间方会被“做手脚” ，这其中大多都是人为流量作弊，普遍的做法是“隐匿广告”通过“广告堆叠”的方式骗取点击率，在这样的情况下媒体单个PV会曝光多次，但是被看到的广告只有最上面的那一个。不仅如此，猖獗的转售和套利导致媒体买家基本搞不清他们的预算是让谁得利。
除此之外，广告的“可见性”是企业主们在做移动投放决策时考虑的另一大因素。 “可见性”顾名思义就是了解用户是否真的看了广告。在PC领域，从业者们往往会利用一系列具化的指标来呈现用户对广告的可见性，如根据安装量以及购买量等指标来衡量营销活动的效果，这个过程一般是由独立第三方进行测量，只需要在PC端部署追踪代码即可实现。
而在移动端，情况完全不同。第三方在应用环境中测量可见性需要使用软件开发套件（SDK），因此需要将他们的检测产品集成到应用中，但让应用开发者安装SDK存在一定的困难。每次集成新的SDK ，应用就必须执行更新和测试，这样必然会增加开发者的负担。
另外，应用开发者还必须确保SDK符合相应市场的隐私法规。最关键的问题在于，每增加一个SDK都会增加应用的总体负担，导致延迟增加，并影响用户体验。一直以来，开发者都不太愿意集成多个可见性厂商，因此有效衡量可见性的问题因此一直困扰着广告主。
03下一站，规范化目前的“混乱”局面终究会被打破，随着整个行业向前推进，从业者们不断为肃清“毒瘤”做着努力，移动程序化广告市场中的灰色地带已然透进曙光。

本文插图
为了解决移动广告的可见性问题， IAB Tech Lab发布了他们的开源检测OM SDK (Open Measurement SDK) 。即在一个SDK中包含支持多个厂商可见性的检测工具，不仅缓解广告主的困境同时也为媒体的痛点给出了一剂良药。他们不再需要集成多个SDK ，只需要采用一个标准化的SDK ，就可以实现多厂商检测，由此广告主们终于可以真正了解用户观看广告的实际情况。
2019年IAB Tech Lab又发布了App-ads.txt代码，这一款是原始 Ads.txt 标准的扩展，又一次为移动程序化广告的可见性加码，为买家打造一个安全透明的应用生态系统又迈进一步。
而IAB Tech Lab OM SDK的开发要归功于2018年宝洁首席品牌官 Marc Pritchard在IAB（美国互动广告局）年度会议上发表的演讲。 Pritchard炮轰媒介供应链中的弊端，并从可见性标准的统一化、第三方验证强制化、代理合同透明化以及防止广告欺诈四个方面来突破以Google和Facebook为代表的“围墙花园” ，并推动了一个透明且高效的媒体交易链的形成。
随后整个行业开始联合起来，共同发力打造更加透明、高效的生态系统，并致力于供应渠道的优化(SPO) 。显然此举得到了绝大多数的广告主用户，而声誉良好与否也成为了广告主的重要判断标准，很多不良代理商和套利者逐渐被踢出供应链环境，企业主们不再通过不同的渠道重复竞价，媒体采买流程得到了进一步优化。
而在维护整个程序化广告市场透明健康的过程中，作为连接众多流量主和广告主的中间站，移动广告平台的规范性在整个流程中起到至关重要的作用。其业务的透明程度，以及先进技术的运用推广，都将成为广告市场成长的关键。
基于此，很多数字广告公司也开始重整内部体系，加强先进技术的使用，致力于向更规范更透明的方向迈进。比如， PubMatic在2019取得了IAB Tech Lab的OM SDK的合规性认证，这意味着第三方在不需要自己的SDK的情况下就可以测量投放到移动应用环境的广告的展示次数，这显然有助于帮助品牌方了解广告投放情况。