海哥商业观察|苏宁直播带货为何没有翻车？，店播+直播+服务文/李大地（公众号：海哥商业观察ID：h

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文/李大地（公众号：海哥商业观察ID：hgsygc)
直播带货已经成为零售行业一大风口。 2019年，我国直播带货成交额超4500亿元，今年预估将达到1.1万亿元， 2021年有望突破2万亿元，每年保持倍数增长。
风口之下，无数新玩家入局。抖音、快手大力发展直播带货业务，各路演艺圈明星纷纷加入直播带货大军，直播带货MCN机构从2017年的1000多家，迅速增长到2019年的20000多家，并继续保持高速增长。
高增长的同时，是激烈的行业竞争。直播翻车、数据造假成了家常便饭。 60万坑位费直播带货卖奶粉，只卖出15罐；号称90万观看的直播带货只卖出2000元；带货1323件，退货1012件，退货率76.4% ，类似的案例数不胜数。
直播带货没有门槛，一部手机就可以打开直播带货的大门；直播带货又有门槛，其本质还是零售，跳不开供应链、价格、流量这些基本属性。
最近几年，各大电商都在布局直播业务。以苏宁易购为例，借势门店的优势，打下了直播基础，大力发展明星直播为突破口。虽然其直播带货业务起步不算早，但发展快、成效高，表现稳定。通过分析苏宁的直播带货业务，可以总结出这个领域的一些底层规律。
1、
结合自身特色，
门店直播成为标配
从布局直播带货业务那天起，苏宁就没有跟风抄作业，而是结合自身的特点和直播带货相结合。苏宁最大的特点是什么——线上线下双线融合。
苏宁是电商巨头中唯一一家从线下打到线上的零售平台。其全国有数千家自营门店，现已全部开通门店直播。直播带货时代，苏宁的线下门店没有掉队，反而成了苏宁直播带货的核心特色。
带货不粘锅粘了锅，带货热水器不出水，这些都是直播带货领域的笑谈。其根本原因就是带货主播根本就对所售商品不了解，通常就是念台词。
苏宁门店的直播导购员绝不会出现这种情形。他们对门店所售的每一件商品都了然于心，且不会只为消费者推荐单一指定买了坑位费的产品，而是跟消费者需求进行全方位对比，真正帮助消费者选品。
有人会说门店的导购员不是明星、不如明星好看、流量低、没效果。前三条没错，但最后一条并不成立。苏宁有几千家自营门店，从不会要求也没指望每家门店一天创造几千万、上亿的带货额，实际上每天能多成交个10来件，积少成多，也是非常可观的数字。
有一点很重要，苏宁的每一家门店都已经实现线上下单、离店销售和配送到家服务，且经营有自身的门店社群，群里大都是门店周围的消费者。
苏宁店播的主要服务对象，就是这些门店周边的消费群体，通过直播带货可以把二者拉得更近，实现当下大火的一个词：私域流量。这个流量不如一些大直播间高，但效率更高。
当然，说苏宁门店直播的导购员就不如明星好看、没有流量，也不严谨，苏宁的导购员整体水平还是过得去的。比如这位北京苏宁易购丰台洋桥店的武高阳小姐，性格好、人热情、长的也漂亮，春节期间开通苏宁直播带货，引流20万+ ，周围的消费者还有来门店参观的，上过央视，现已升级为苏宁的金牌V购导购员。

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2、
打通抖音，
明星直播成突破口
苏宁的直播带货布局是立体多层次的，门店直播的主要使命是服务好现有的消费者，明星直播则承担着更多的引流任务，将潜在消费者转化为苏宁的活跃注册会员。
2019年，苏宁完成全场景零售布局，在零售品类、价格、物流等核心能力上有了质的提升。现在到了吸引消费者关注苏宁、看到苏宁进步、成为苏宁长期用户的新阶段。引流的任务变得尤为重要。