心理学捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学( 二 ) |背后|信号|

? 用户&mdash&mdash使用或消费产品的人。
有些购买决策涉及漫长而详细的过程，包括广泛的信息搜集，以便在竞争性的各种产品中做出选择。其他的购买决定，如冲动购买或习惯性购买，则是在瞬间做出的，很少或根本不需要投入时间或精力进行信息搜集。
所有这些都说明了，要理解消费者的行为是多么复杂的一件事。
为什么理解消费者行为很重要
对消费者行为的研究让我们更好地了解消费者购买的动机，以及他们最看重的消费收益是什么。了解消费者最看重的是什么，将有助于企业做出更有效的营销决策，开展更有效的营销活动。最理想的情况当然是卖出更多产品。而做到最佳效果，则需要更好的营销策略。
而且，消费者行为的研究不仅事关营销策略，而且对研发、管理、销售和广告也很重要。
记住，营销不仅仅是广告。它始于市场调查&mdash&mdash帮助我们更好地了解市场中的消费者行为，进而影响产品或服务本身。我们要让它尽可能地贴近目标市场的需求，从而让产品更容易销售出去。
然而，它并不是一门精确的科学。消费者的行为很难预测。了解了某些原则，实际应用起来仍然需要加入人的判断，因此它并不是一套客观的、固定死的规则。
企业必须对消费者行为有很好的了解。最好的方法是利用市场调查来研究影响目标客户的一系列因素。客户关系管理(CRM)统计数据是分析客户行为的法宝。
促成&ldquo消费&rdquo这一动作是营销人员的最终目标，被称为行为反应(behavioural response) 。但营销的目的还包括引起情绪(情感)反应，以及心理(或认知)反应，从而最终影响消费者的思考决策。这些反应最终会共同促成&ldquo消费&rdquo这一动作。
购买者决策过程
研究购买者决策过程有助于企业更好地理解消费者的决策，以及他们是如何完成从知道产品到做出购买决策的全过程的。
这个过程包括5个不同的阶段:发现问题或识别需求、搜集信息、竞品评估、购买，以及购买后的行为/评价。

本文插图
1.问题识别
消费者决策过程始于问题识别，即消费者确定需求或欲求的阶段。需求的强度驱动消费者的决策过程，最终确定他们需要一种产品或服务来满足这种需求。问题识别的触发因素包括:
? 存货用完了/自然损耗&mdash&mdash比如当你的卫生纸用完的时候。
? 定期购买&mdash&mdash例如每周日用品采购时也会买一瓶酒。
? 不满意&mdash&mdash例如对目前的互联网服务提供商不满意，想换个新的。
? 新的需求/欲求&mdash&mdash例如家庭成员变多后，会想要买辆更大的车。
? 相关产品&mdash&mdash因为购买某产品而引发了对配件、备件或补充产品的需求。
? 营销诱导&mdash&mdash广告引发的消费认知，让消费者意识到自己没有意识到的问题或需求。
2.信息搜集
信息搜集阶段则是指确定一份购买选项的清单。消费者会在内部记忆和外部资源中搜集信息，寻找可能满足其需求的可用产品。内部记忆搜索的过程中，消费者在其记忆中搜索合适的品牌。
想起的那些品牌就是首选的品牌，通常会有3到5个选项。
企业利用营销来提高自身品牌知名度，使其成为目标客户能想起的品牌之一。了解目标市场的行为，意味着他们可以更客观地评估要将营销广告放在哪些地方，客户才更有可能看到，以及最好是能记住这一品牌。
外部信息搜集来源包括互联网，如社交媒体或产品对比网站，还有四处逛商场以及与朋友/家人交谈等。