心理学捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学( 三 ) |背后|信号|

信息搜集和下一阶段的竞品比较评估可能会贯穿整个决策过程。
3.竞品评估
消费者对其可选择的各个产品进行一系列理性评价比较的过程。在这一阶段，消费者会在数量不多的几个产品中选择最终的购买方案。
意识到一个品牌的存在，并不意味着一定会将其视为潜在的购买对象。现实的购买选择被称为考虑集，每个消费者都会有特定的关注点，寻找最有价值以及最能满足自己需求的产品。
不同的购买情况可能会有不同的评价标准，消费者会对现有的不同选择进行评估，然后进行相对的优劣排序。对某一产品类别了解较少的消费者，往往会根据功能特点来评价一个品牌。
评估阶段结束后，消费者便会形成购买意向。
4.购买决策
一旦对各种选项评估完毕，消费者就会做出决定，并进行实际购买。为了增加顾客在他们那里购买的机会，企业会采用一些技巧来提高转化率，比如在广告中提出强烈的行动号召&mdash&mdash&ldquo趁现在有货，买它!&rdquo
有些客户可能从一开始就知道他们要向谁购买。而其他人在做决定之前可能会花很长一段时间研究不同选择的信息。
5.购买后的评价
消费过程直到产品或服务消费后，消费者购买后做出评价时才算完成。消费者将他们对产品或服务的体验、感知到的价值与他们在信息搜索和竞品评估过程中形成的期望进行比较。这就是所谓的期望不确定理论(expectancy disconfirmation) ，是满意度的强大驱动因素。
消费者下次购买该商品或服务的决定会受到这次评价的影响。如果消费者都不道该怎么评价这款产品或感到后悔，他们就不太可能再次选择该品牌。
消费者的动机
潜在的动机驱使消费者行动和购买。这些动机和上面讨论的问题识别阶段是相对应的。
动机可以是积极的，也可以是消极的。积极的动机可能是想获得一些愉悦，消极的动机可能是为了避免不愉快的事情发生，例如购买牙膏以减少蛀牙等。
亚伯拉罕&sdot马斯洛(Abraham Maslow)著名的需求层次模型是帮助理解动机的一种方法。尽管它并不是一个营销模型，但在整个社会科学领域都有广泛的应用。这一模型可以帮助企业了解客户的独特需求和动机水平。
它包含了五个层次的需求，按照重要性的高低排列。层次越低的需求越重要，消费者通常会花费大部分时间、精力和财力来满足低层的基本需求。
只有低层需求得到了满足，他们才会进入更高阶的需求，追求意义的满足。
正如你所看到的，人们购买的原因背后有很多心理学的因素。企业越是了解这个过程，就越能为市场上的顾客提供最好的服务。
编者按:本文来自微信公众号:红杉汇(ID: Sequoiacap) ，编译:洪杉
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