读书郎|“童年回忆”读书郎冲刺港股，腾讯、阿里也要做的教育硬件是智商税还是财富密码？( 二 ) 点读机|小霸王|步步高

段永平深谙营销之道，很早就认识到可以利用明星名气“带货” ， 1992年小霸王就花费200万元作为广告费，还邀请了当红演员成龙为小霸王代言。宣传时又加上了一个打字键盘，美其名曰“小霸王学习机” 。此后，小霸王很快就风靡全国， 1995年时就已经年入十亿。
1995年7月，小霸王还如日中天，段永平却选择离职，自立门户创立步步高电子有限公司，同样的营销套路再次用在了步步高身上。 “哪里不会点哪里” ，既简单又洗脑的广告词铺天盖地到处投放，迅速占领用户心智。 2007年底，还请了宋慧乔代言步步高音乐手机。
也许是“英雄所见略同” ，陈智勇在1999年5月离开小霸王后，选择了和段永平一样的赛道，创立读书郎教育科技有限公司做点读机。相似的营销套路再次出现，读书郎拍摄了广告在包括央视在内的渠道进行投放。 2019年，还邀请歌手王力宏做代言。
《招股书》显示， 2018年至2021年5月，读书郎的销售及营销费用达到了6885万元、6349万元、7416万元和2764万元，营收占比为10.9%、9.5%、10.1%和8.8% 。
大量的营销投入也带来了相应的成效。咨询机构“弗若斯特沙利文”资料显示， 2020年，在国内的五大智能学习设备供应商中，以总零售市值计算，读书郎则位居第二，为6.6% 。就设备出货量而言，读书郎则排名第五。这两项数据排名第一的那位，正是陈智勇昔日上司段永平的步步高。
图源：《招股书》
事实上，发展多年，两家公司虽然在营销等部分模式上仍有相似之处，但差异性也越来越明显。目前，步步高集团的业务已不局限于教育硬件领域，其子公司步步高商业连锁股份有限公司（002251.SZ）于2008年6月在深交所上市，其主要业务为商品零售，以超市、百货等零售业态为广大消费者提供商品零售服务， 2018年至2020年，其营收达到183亿元、196亿元和156亿元，净利润达到1.56亿元、1.72亿元和1.11亿元。
双减后，教育硬件成新风口？为了孩子的教育，中国父母能够拼到什么程度？电视剧《三十而已》中，顾佳不惜一切代价也要搬进千万豪宅，费尽心思用奢侈品包包敲进太太圈，不过是因为“我们搬进了这栋大楼，就是要过更好的生活。因为我们的辛苦，决定了孩子将来发展的方向。 ”
中国父母为了孩子的未来劳心费力，推动了教育培训行业的蓬勃发展。但教育培训行业的快速发展，却让孩子的作业负担越来越重。行业中各种乱象也频繁出现。直到2021年9月，双减政策开始实施，让教育“返璞归真” 。
双减政策下，各大在线辅导机构大量失血，在线教育市场整体衰退。与之对应的，是教育硬件市场的上升趋势。据弗若斯特沙利文报告显示， 2020年，中国的智能学习设备总市场规模达到人民币560亿元，预期于2025年将达到人民币1270亿元。
读书郎作为老牌点读机产品品牌，无论在知名度、产品研发、市场营销等方面都具有天然的优势，市场地位目前依然处于领先状态。但迎头赶上的后来者也不少。
眼见在线教育不好做，教育巨头们纷纷加入教育硬件领域。比如，猿辅导选择推出墨水屏教育智能硬件“小猿智能练习本” ，新东方同样计划推出类似产品。还有互联网大厂。 2020年10月，字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件产品“大力智能作业灯”；2021年3月，腾讯推出内置“AILA智能作业灯”；还有导学教育和阿里云合作，推出“导学号智能作业灯” 。以及一些科技企业，比如科大讯飞的AI学习机、智能评卷系统、国家通用语言学习平台等。
在线教育一泻千里的情况下，教育硬件却突然一飞冲天，成为了教育行业的一个抢手货。
“教育内容较多，对应的教育细分市场较多，各市场表现零碎和分散，作为教育的电子化产品，教育电子也是一个高度分散的赛道行业，集中度不高。教育电子高度分散和集中度不高的是有两方面原因，一方面消费需求多样化，细分特色明显，另外一方面，教育电子供给技术门槛不高，市场供给不断涌入，多方入局，竞争加剧。 ”独立经济学家、财经评论员王赤坤表示。
面对众多入局者，读书郎选择加大营销。《招股书》显示，读书郎募集资金的第一项用途为深化经销网络改革以及强化其他地域扩张和渗透，其次为研发信息技术及基础设施，提升教材开发能力等。
但仅仅通过销售点读机，读书郎的赚钱能力称不上高，其2018年至2021年5月3日整体毛利率分别为20.3%、26%、27.5%和24.6% ，同类型相比，科大讯飞的教育产品和服务的毛利率，在2018年至2020年达到了58.8%、54.34%和54.25% 。