上海市|快手翻身仗打赢了？( 二 ) 电信

以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境（市场广告需求疲弱）影响，广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1% ，腾讯媒体广告收入下降4%；百度Q3核心广告收入仅增长6% ，受广告增速放缓拖累，核心业务经营利润同比减少50%；爱奇艺广告服务收入同比下降10% 。
另据多家媒体报道，过去半年，字节跳动连续七年广告营收增长的神话被打破，来自抖音的收入增长停滞，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
“早在今年春节时，抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。 ”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露，今年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密， “主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。 ”
深层次原因在于，一方面，监管正逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡；另一方面，互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软，国家统计局发布数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5% ，前值为8.5% ，增速出现较大幅度放缓。
而且， QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降，从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5% 。
不过，仔细想想快手能在Q3广告逆势增长，很大程度上得益于短视频和直播为形式的视频化广告正受到越来越多广告主的青睐。毕竟，大水漫灌已无法满足品牌需求，很多新崛起的消费品牌诉求不单单局限于公域曝光，还在通过私域运营培养用户粘性，提升复购率。
电商履约与信息成本来源：中泰证券研究所
对此，自媒体“电商钩沉”在最新文章中总结道， “当传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了‘渠道品牌’ 。 ”
况且，快手Q3季度借着奥运会这个金子招牌拉来了快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家的合作，接下来还有“2022快手CNY”与“北京冬季奥运会” ，快手运作的好Q4数据也不会太难看，毕竟品牌广告整体增量决定商业化成长速度。
谈到这，就不得不提一下GMV 。
财报显示，快手Q3电商交易总额达1758亿元，同比增长86.1% 。坦白说，电商行业必吹的GMV其实都有水分，因为包含了拍下未付的金额、退单等，而且稍微接触一下各平台卖家就知道，刷单这件事在电商行业有多普遍了。
所以，各平台完全应可以“借鉴”下腾讯的做法，腾讯财报中有个指标叫“递延收入” ，翻译成大白话很好理解，即用户已充值但未消费的金额，这部分是单独拿出来不算入收入的。
而且，此前快手低调将今年GMV目标做了下调，并且不再刻意强调2021年GMV目标，大概是意识到相比GMV ， MAU的渗透率、客单价、活跃购买用户数才是整个生态机体细如血管的泵血单位。
图源：光子星球
另外，值得注意的是，快手电商今年9月复购率一度提升至70%以上，这其实是一个含金量比较高的指标，因为复购一定基于平台货品质量和货品丰富度得到了明显提升。
以116品质购物节为例，快手电商商家开播数量同比增长52% ，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391% ，品牌商品GMV同比增长433% 。
要说大牌不待见快手吧，小鹏汽车、伊利、惠普等品牌相继入驻，连Louis Vuitton（路易威登）都将2022春夏男装秀（6月）、2022春夏女装大秀（11月）搬上了快手，并且卡地亚也会跑来快手直播，可见快手已成为品牌必须重视的一个重要渠道。
但话说回来，到底是老铁需要LV ，还是LV需要老铁，这是一个哲学命题。
摸着抖音过河
抖音真正意义上走入主流视野，要从投放《中国有嘻哈》开始算起。自那以后，抖音开启了自上而下的加速渗透。以2017~2018年为例，抖音打造了一批神曲、网红产品、网红店甚至网红城市，数据的增长曲线才越发陡峭起来。
反观快手的外部影响力，从最初的数百人扩张至如今近3万人的互联网新贵， “老铁”从最初的精神烙印发展至今仍然是这个平台辨识度最高的内容，除此之外，快手这家公司的公众标签依旧面容模糊。正所谓“成也萧何，败也萧何” ，快手最大的优势和最大的劣势都是老铁基本盘。