国货不香吗？后疫情时代，戴森撑不起“消费升级”的大旗( 三 ) 原创老局长星海情报局事情要从前几天说

根据美国研究者迈克尔·西尔弗斯坦的《奢华正在流行》一书中的观点，消费升级一般都会按照两条路线进行发展——要么越来越贵，要么就追求极致的性价比。
在这样的趋势之中，和精神消费有关的产品和服务价格会普遍上涨，因为人们将通过支付额外的价格来享受随之而来的种种精神满足。而功能性消费的价格则会下降，开始追求高性价比。
这里的“精神消费” ，自然就指的是前文提到的“打造独特的生活方式” 。
可见，在某一类的商品之中，价格更贵、溢价更高的商品往往更能贴合“消费升级”的趋势。在这类商品之中，人们如果更偏好高溢价商品，也就说明了此类商品消费升级的力度更大。
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▲ “更贵”式的消费升级
最终的导向是奢侈品
如果说第一种路线的内核是“更贵” ，那么第二条路线的灵魂就是“更好” 。
但需要注意的是，这两者之间并不互斥，并不是说“更好”的就一定更便宜。
A以前每天只能吃盒饭，但现在收入增加了，每天都能吃炸鸡。那么“炸鸡”就是消费升级，但不涉及精神需求，溢价也不高。
B以前每天也只能吃盒饭，但现在收入增加了，他想过上“上流”生活，每天去法国餐馆吃“牛排” 。那么“牛排”就属于消费升级，且涉及精神需求，也就“更贵、更高溢价”了。
C以前每天吃炸鸡，但他觉得炸鸡不健康，开始每天粗茶淡饭，那么“粗茶淡饭”也属于消费升级，尽管价格在下降，溢价更谈不上。
如果套用《消费社会》这本书的框架来分析的话，我们会发现， “更贵”的消费升级属于典型的“第三消费社会” ，而“更好”的消费升级则有“第四消费社会”的影子。
在“第三消费社会” ，人们或许还会思考“我是谁”“我要成为谁”这样的问题。但在“第四消费社会” ，这类的问题变得无足轻重。个性和自我，并不需要通过衣服鞋子和家用电器来展现。
在我们的现实生活中， “更贵”、更“第三消费社会”的商品往往充满着炫耀性，属于那种“没发朋友圈=没买”的东西，它成为了身份认同的一部分。
而“更好”、更“第四消费社会”的商品则往往剥离了这种炫耀属性，拥抱极简主义，恨不得抛掉一切不必要的装饰——连商标logo都省掉的无印良品就是典型。
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▲ “更好”式的消费升级
往往最后成为某一种“无印良品”
优衣库和无印良品的风行就是“第四消费社会”最具标志性的景观。具体表现就是，很少有人在优衣库买了衣服之后还要发朋友圈秀一下。
总结一下就是：在消费升级的时代中，消费类的商品往往会遵循两条路线进行升级，一条路线的内核是“更贵” ，提高商品在精神消费方面的价值——增强炫耀性。另一条路线的内核是“更好” ，提高商品在实用层面的价值，消除炫耀性。
戴森的炫耀属性确实强的有些可以，并且戴森从最开始就若隐若现地将这种“炫耀属性”放在了营销重点上。
最直观的例子就是，小红书上的网红们几乎人手一个戴森吹风机，其受追捧的程度可能仅限于上海宝格丽酒店。幸亏这种小家电还算是比较私人化，排除了拼单的可能性。
相比之下，直白吹风机的炫耀属性就弱了很多，但在理性和实用性上则进行了强化。搭配不到戴森一半的售价，成为了一种性能堪比高端但对消费者更友善的产品。
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