奈雪|喜茶还有硬仗要打( 二 )

早在创业之初，聂云宸就表示不会对标星巴克，而要更多学习苹果、Facebook 这类公司的创业经验，他经常提到消费者对产品的“体验感”；2019年接受采访时他说，鲜茶饮这个行业和互联网一样，新产品可以低调上市，然后在消费者反馈中不断改进配方，也即改bug。
喜茶早年走红也极大受益于社交媒体的发达。2017年进入北京市场时，喜茶还没有组建市场部和营销部，只有一个负责公众号运营的策划部。
2018年以前，通过社交媒体传播，加上时尚的门店风格、大玩联名营销、真奶真茶产品定位以及一线城市顾客司空见惯的大排长队等，喜茶树立起了相对高bigger的品牌形象。这是喜茶的黄金时代。
行业改变的信号慢慢变得清晰。多个品牌开始以喜茶的方式走红，也是真奶真茶，也是社交媒体营销，从它们爆红的时间线来看，这体现了年轻人消费趋势的变化，而其中一个显著特点是，网红茶饮的客单价正不断变低。
【 奈雪|喜茶还有硬仗要打】2018年11月，因喜茶和奈雪的茶两位创始人吵架，茶颜悦色意外出现在了微博热搜。这是盘踞长沙的它第一次在公众面前崭露头角。2019年开始，茶颜悦色成为热搜常客，火出了圈。

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2020年的尾声同样属于茶颜悦色——它首度走出湖南长沙，在临省的湖北武汉开了店，而“武汉茶颜悦色门外排起长队”竟然成为了2020年12月1日热搜榜第一名。当天不只顾客排队逾8小时、外卖跑腿费多达100元，而且原价16元一杯的奶茶被黄牛炒到了150元一杯。
从三十几块钱的喜茶，火到十几块钱的茶颜悦色，再火到单价更低的蜜雪冰城，中间用时都不过一两年。
2021年夏天的最大赢家是蜜雪冰城。“你爱我我爱你”的洗脑旋律充斥抖音和B站，成为00后二创快乐源泉。
尽管后面这些品牌的创始人并未像聂云宸那样热衷从产品、logo、体验感等方面鲜明高扬互联网思维，但在传播方面，它们无一例外都是靠着社交媒体迅速流行起来的。正如吕良所说，各大新式茶饮品牌的崛起，离不开互联网传播途径的改变。
但硬币总是有两面。互联网在帮助喜茶等新茶饮品牌打造知名度及势能的同时，也拉高了消费者的期待。
02、向外走与向下沉阿西始终记得2017年7月喜茶北京三里屯太古里店开业时的盛况。
她对海克财经描述称，开业期间，门店日常被里三层外三层的消费者围得水泄不通，之后等待出品的时间也是无比漫长。“其实我个人觉得不像是外界说的那种雇人排队的，绝大多数都是年轻人，女生和情侣居多。”
但2018年后，喜茶步调有了变化。在北京铺开后，喜茶开始进入国内低线市场，同时走向了海外。
2018年下半年，喜茶开始密集进入二线城市，其中包括西安、武汉、郑州等。一路看下来，喜茶的策略大体是，先在北上广深树起标杆、确立品牌调性，继而从上到下渗透至低线城市。
喜茶由此进入扩张关键期。
就产品特质、客单价、既有消费人群而言，喜茶的目标受众主要是国内一二线城市年轻人，更严格点说，是一线城市年轻人以及二线城市商业较发达地区年轻人，而这实际上框定了喜茶在国内发展空间的上限。
2018年11月，喜茶首家海外门店落地新加坡。结合喜茶资本路径不难推断，喜茶开辟国际市场是必走的一步棋而不是玩票。
已拿到高瓴资本、红杉中国、IDG资本、腾讯等顶级机构大钱的喜茶，在2021年6月敲定最新一笔融资时，估值已达令人瞠目的600亿元。国内一二线市场只有这么大，而且已经日趋饱和，喜茶要想撑起更高的估值以及上市之后更具想象力的市值，就需要管理团队尽快讲出更为动听的故事，而中国新茶饮出海，看起来天空海阔，可以大有作为。
这和茶颜悦色、蜜雪冰城、Coco都可等大为不同。喜茶在这一方向上唯一的同业竞争对手是奈雪的茶，后者也在谋求海外市场开拓，当然也以传播中国茶文化为己任。
都在寻找新的增长曲线，喜茶和奈雪的茶摩擦不断。
同样诞生于广东的奈雪的茶，在2017年12月进入北京，首店开在了西单大悦城。这一步晚了喜茶5个月。到了2018年，喜茶和奈雪的茶相互争地盘的意味就更明显了，而且战场蔓延到了海外。喜茶新加坡首店开业一个月后，奈雪的茶新加坡首店也开业了。聂云宸与彭心在朋友圈有关产品抄袭的各说各话正是发生在这一时期。