三联生活周刊|卖水卖出半小时中国首富，农夫山泉怎么赚钱的？( 二 )

为什么农夫山泉的能如此游刃有余，原因在于桶装水的利润。招股书披露，一瓶水有60%的毛利率。这当然没超出很多人的估计，难道不是吗，自来水5元一吨，南水北调兴修水利，调水成本再高，也超不过20元/吨。我们在超市里买来的矿泉水或者天然水，即便按一升一元的价格，也是千元一吨了，而农夫山泉的水源是水库，采集成本应该相当有限。即使是有成本，成本也主要花在包装、运输和批发零售上了。

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图｜视觉中国
这和一瓶难求的茅台似乎有某种相似之处，白酒毛利率高，看似产能跟不上，供不应求，其实是因为高端白酒的品牌价值被无限放大。农夫山泉虽然不存在产能瓶颈，但民众的认知度是如此之高，它在较少广告投入的情况下自可利用规模优势，抢占市场份额。
瓶装水看似低门槛，可在当今日益成熟的商业环境下，其门槛早就高不可攀了。推广费、进店费都是大价钱，地产商恒大要进入瓶装水市场，光学费就交了40个亿，最后明白了高端高价的战略行不通，大众层面接受的瓶装水价格也就是一两元一小瓶。而那些主打低端市场的，看似成本低有着铺展市场的基础，可随着消费升级，过分便宜仿佛是“原罪”一般，让消费者避之不及。只有早有占位的企业，其品牌优势随着市场而成长，如果不是自身出错，市场地位是很难撼动的。
过去十年，全球瓶装水消费增长了将近一倍，人们喝瓶装水除了贪图方便，还把它当成碳酸饮料的替代品，软饮料的市场在急剧变化着。但即使是一个稳步增长的市场，同等级别的竞争对手也在卖水大战中此消彼长。农夫山泉之所以能做大，还和它顺应了消费者的健康理念有关，比如它“只做大自然的搬运工” ，这就迎合了消费者对天然产品的偏好。
可消费者也是最易变的，年轻一代成长起来了，他们或许更喜欢纯净的，毫无矿物质的水，这就成就了怡宝水的扩张，其市场份额一度超过农夫山泉。市场在飞速成熟，那些已经进入夕阳阶段的传统行业巨头，看到卖水还能赚大钱，也会像恒大一样过来分羹。这一切加深了农夫山泉的危机意识，即使曾经把不缺钱挂在嘴边，也要来资本市场上融资了。更何况时下核心资产受到追捧，投资者愿意给从榨菜、酱油到牛奶等所有的行业龙头以超高的估值。
大自然养育着我们，阳光雨露这些生命中最宝贵的给养都是大自然的无偿给予。可生活在经济社会的我们，却免不了要为销售这些生命元素的经营者付费。这或许就是现代社会的代价吧。