新京报|内外夹击，外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？( 二 )

市场萎缩倒逼渠道变革
“早在去年年底我们就有这样的判断。 ”在“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利看来，传统外资奶粉品牌加码三四线市场完全在渠道商的意料之中， “可以说是市场倒逼的结果” 。
唐利称，外资奶粉品牌原本是中国婴配市场的佼佼者，近几年随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起，以及A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国，外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食。
受中国人口出生率下降等竞争环境影响， 2019财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑” 。 2019财年前三季度，雅培、利洁时的婴幼儿营养品增速也受到一些影响。
事实上，外资奶粉增速下滑早在2018年就已显现。尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示， 2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7% ，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1% 。国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4% ，外资奶粉的增速为10.1% 。在线下市场， 2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6% ，增速达到20.2% ，也高于外资奶粉6.6%的增速。
在乳业专家宋亮看来，随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕，国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代。从目前渠道反馈情况来看，内外资奶粉品牌增速均有所放缓，增量市场基本消失，都在试图从其他品牌手中抢份额。 “如果不做改变，外资奶粉现在非常危险，惠氏这次渠道变革就是在传统渠道低效高成本模式下的一种尝试。 ”
据***采访人员了解，这次渠道改革是雀巢内部针对新品牌“臻朗”的一次试水。由于惠氏旗下另外两款明星产品“启赋”“铂臻”（S-26）已有成熟的渠道运作模式，因此“臻朗”的渠道打法未必会在其他婴配品牌上应用，但惠氏内部对新模式的效果充满期待。
“乱价”频现难获渠道支持
值得关注的问题是，外资奶粉为何在经过多年尝试后，依然难以攻下三四线市场。唐利认为， “原来外资奶粉也在渠道下沉，但产品没有细分，只试图用一两套产品打开渠道，但渠道没有钱赚，尤其是母婴渠道，就不愿意做外资品牌，这就给了国产奶粉一些机会。 ”
【新京报|内外夹击，外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？】利洁时首席执行官Laxman也在去年5月对外承认， “我们在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家还是中国本土品牌。 ”
一位县域中小母婴店主侯亮（化名）告诉***采访人员，一些传统外资品牌属于“通路货” ，即各家门店都有进货，且竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等， “这些都是利润” 。此外，国产奶粉品牌“通路货”可以对门店起到引流的作用，在此过程中，店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品。