华夏小康|惠合科技：在中小门店卖零食，企业要先搞清楚3W1H

上一期我们聊到了休闲零食走进超市之后,如何靶向营销抓住消费者,因为超市是休食行业的第一大流通渠道。而紧随其后的第二大渠道就是杂食店,市场份额占据整个行业近20% 。
和KA、超市、CVS不一样,杂食店看似不起眼却销量喜人,主要原因在于它数量之大、分布够深、距离消费者够近。数据显示中国有超过600万家传统小店,像毛细血管一样,承担起快消品的交易工作,也让几乎所有的零食品牌都心生向往。
但无论是进场还是动销,布局传统小店都是一项重工程,没有足够的人力资源投入,新品牌不敢轻易进入,老品牌覆盖率也容易看见瓶颈,大部分品牌只能覆盖50万家门店不到。
所以对于传统小店这块大蛋糕,品牌不是不想分食,而是没有考虑清楚,谁来卖进(WHO)、卖进什么产品(WHAT)、卖进哪些区域(WHERE)、怎么卖进卖出(HOW) 。今天,我们也将围绕这些角度展开探讨。
1、谁来卖进?
谁来卖进,在传统渠道毋庸置疑必然是经销商,但对经销商的管理赋能也一直是很多企业的心病。
因为营销链路过长,企业对于经销商的卖货行为往往缺少话语权。所以企业在传统小店卖进这件事上,迫切想提高对终端渠道的掌控力,想清楚地知道,开拓了多少门店、开到了哪里、有哪些类型、营销活动有没有全量触达、终端活动有没有按计划执行。
如何让经销商配合自己打通这些信息壁垒?首先,企业要站在经销商的角度去思考如何为他们赋能。
如何赋能?在上一篇《休食品牌如何用平台思维把握下沉市场?》中已经详细介绍,企业可以构建线上平台,实现与业代、经销商以及经销商业代的在线协同。同时,可以将业务代表日常的拍照、数据上传以及门店拜访等工作在线化,并以完成任务后领取奖励的形式,形成线下执行到线上流转的自然过渡。
当然,线上平台虽然可以解决企业端营销管理的效率和数据传输问题,但对于经销商业代来说却并不友好。如果每个企业都有一个自己的营销平台,那经销商业代进入一家门店则可能需要切换好几个APP,反而降低了效率。
对此,惠合科技经过在快消品领域多年的沉淀,构建了一个连接品牌、业务代表/经销商到门店的第三方聚合平台,并入驻了200万+传统小店,服务了百余家品牌,可以帮助品牌实现渠道营销效率与体验的平衡。同时将优秀经销商的营销策略复制给其他经销商,先从数量上取胜,再精耕渠道,实现从点的爆破到面的全胜。

图片
2、在什么渠道,卖什么产品?
当企业有了门店基础之后,是不是所有产品都一哄而上呢?显然不是。卖进什么产品主要决策因素是卖给什么人群,而卖给什么人群决定了我要卖进哪些渠道。
根据Mob研究院研究报告分析,休闲零食粉丝以中青年为主。其中,23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝,而90后的年轻人最热爱甜品面包;卤味食品消费者热衷社区店享受即买即食,大多为嗜辣星人。
产品铺货跟着消费场景和人群位置走,才能卖得更好。可是这些人群又集中分布在哪里呢?过去很多年,品牌每年都在乐此不疲地做拓店这件事,希望借此沉淀渠道门店资产。但因为营销链路过程,经常就会出现有门店数量却没有门店数据的情况,即便是有数据,其真实性也存在很多疑问。
沉淀门店资产不是一朝一夕的事情,但却可以借助第三方平台已有的门店洞察能力去快速落地眼下的定向铺货需求。惠合科技基于平台200万+传统小店以及门店标签体系,已经帮助众多品牌落地了一店一策的定向铺货实践。
3、怎样卖进卖出?
在确定了卖进方向之后,企业会思考,怎样将产品卖进门店,又从门店卖出到消费者手中。品牌知名度是一方面,终端利润又是另一个决定因素。

图片
小店会考虑批发商给到的利润空间是否足够有吸引力,卖一段时间之后更会看重产品好不好卖。所以,针对门店的营销和消费者的营销一样都不能少。尤其对于新品推广来说,高额的营销奖励,绝对是产品能够获得批发商推荐权以及商品进店资格的敲门砖。
企业可以根据自己的产品特性,判断产品的开箱动作主要是由批发商去做还是门店去做,从而通过箱箱有礼开箱扫码的形式将营销奖励直接给到对应的开箱者,提高开箱率和上架率。惠合科技可以为休闲零食品牌提供按区域、按渠道类型、按群组等不同维度的开箱扫码营销策划方案,实现定向铺货。