|2022动画番剧「广告招商」趋势盘点( 二 )

泡面番则因为轻松搞笑、节奏较快、易于传播的优势，成为品牌方广告主的青睐对象，比如《请吃红小豆吧！》系列因为可爱的红小豆角色路人缘很好，很容易吸引品牌方。科幻动画因为科技感十足，是数码厂商们的心头好。不过这几年国产科幻动画热并没有如期而至，片子很少，但科幻作品在招商方面的前景值得被看好。
特别要说的是，虽然大环境下国产动画番剧原创作品的空间逐渐被小说改编、漫画改编、游戏改编的动画挤占，新作比例越来越少，但拿到广告的动画中有36%的原创动画，比如《时光代理人》、《伍六七》、《罗小黑战记》等，他们也都是黑马级别的口碑作品。

这是一个很好的消息，一方面说明优胜劣汰后原创动画的平均品质较高，另一方面广告主对原创动画的认可，也代表着市场乐意对原创动画买单，未来会有越来越多优秀的原创作品实现自给自足，重拾创作初心。
虽然有64%的广告媒介是改编动画，但这并不等于改编是实现招商的捷径。小说改编动画占42% ，是招商效果最好的动画类型。但整体上看小说改编动画有着明显的两极化问题，即S级项目多，品质较低的撑时长作品也多。而近几年漫画改编动画大盘持续下降，除了《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》这种早年大作，其他漫改作品很难在招商方面有所突破。

不过改编动画在招商上确实有一定优势，虽然动画番剧主打“Z世代”年轻受众，但合作仍处在试水期，广告效果量化困难，更多广告主还在观望或浅尝辄止。所以动画如果想做前置招商，大IP改编有粉丝积累是非常好的噱头，已有素材量足够也比较好建立招商文档。原创动画在这方面确实比较弱势，第一季开播基本难有合作，更多广告来自热播后的接洽，或者第二季第三季才能达成合作。
但招商的成败，很大程度取决于平台的偏好。这种偏好影响了平台市场商务部门的投入程度，也会直接体现在具体成片的招商成果上。动画公司们的商务资源还不足以实现太多的付费联名需求，主要还处于免费资源置换的联名合作阶段。随着这几年平台以投代购，参与出品，他们能从前中期介入的项目越来越多，可供招商的时间周期越来越长，招商成功率直线上升。

在统计范围内， 75%的动画项目有平台参与出品，贡献了共计75%的广告数量。腾讯系（腾讯视频、企鹅影视、、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业）和B站各占一半，能完成独立出品招商的都是商务资源较丰富的公司+作品实火的动画搭配，比如啊哈娱乐出品的《伍六七》、好传动画的《大理寺日志》、玄机科技的《天行九歌》。
在腾讯系和B站参与出品的动画承接的广告案例中，腾讯系动画的广告主品牌知名度更高，以消费品为主，比如蒙牛、麦当劳、康师傅、vivo、雀巢等。 B站出品动画的广告数量稍多，涉及的品类稍复杂，游戏广告主居多，比如《梦幻西游》、《和平精英》、《偶像梦幻祭2》等。

从2010年到2022年的整体时间线上来看， 2017年之前动画招商的案例不多，以有妖气系动画为主，比如《十万个冷笑话》、《镇魂街》，其他出品方的动画采用这种收入模式的情况较少。

2017年4月，阅文集团、企鹅影视、东申影业、bilibili出品的《全职高手》动画与麦当劳的品牌合作在业内和观众之间都引起了不小的反响，在“百番大战”时期打开了动画赚钱方式新世界的大门。

2018年，企鹅影视、视美影业联合出品的动画《魔道祖师》x可爱多的招商案例玩法多样，至今仍是同类案例的参考对象。
2019年行业寒冬后，动画公司们的关注点从找投资搞IP大航海回归到赚钱这件事情，平台也通过参与出品拿到更多动画项目的开发话语权，广告招商案例实现爆发性增长， 70%以上的广告招商案例来自最近三年，且2021年起至今，每个月都有动画广告招商案例出现。
广告主的投放选择有哪些偏好？从广告主视角来看，最喜欢投动画联名广告的是游戏，网易系游戏尤其热衷这种营销形式，比如《梦幻西游》、《忘川风华录手游》、《一梦江湖》、《第五人格》等都有与国产动画的联动案例。

游戏与动画合作有天然优势， ACGN目标受众和内容形式有颇多相似之处，广告素材的制作更便捷，很多素材可以互相复用。同时两个行业之间人才流动频繁，圈子人脉重合度高，所以达成合作的可能性更高。