|2022动画番剧「广告招商」趋势盘点( 三 )

另外食品类广告主占33% ，仅次于游戏的37% ，是动画番剧们的第二大金主爸爸。细分来看主要是两大类食品，一是经典老牌食品品牌，比如统一、肯德基、伊利金典等这种客单价偏低但高频的；另一种是互联网兴起的网红品牌，比如王饱饱等。

除了这两大合计占70%动画广告投放量的品牌类型，数码、电商、美妆、服饰这种互联网比较热卖的品牌也乐于接受与动画合作广告的形式。但这类招商缺少高奢品牌，确实也与目前动画主流受众“年轻人”的消费实力相关。
品牌广告主们最喜欢的内容合作形式是产品合作，占总招商量的67%以上。游戏广告主们喜欢在游戏中植入动画角色，用来搞活动、卖装扮或者抽卡；食品、数码、美妆类广告主们喜欢在产品的外包装上印动画角色、搞个联名礼盒或者线下主体店，提高产品的视觉效果，吸引消费者的注意力。

产品合作多数情况下还会打包视频广告、宣传海报、微博互动等做全案营销。但考虑到合作的预算、时间周期、品牌调性等问题，还有部分合作是仅视频广告的形式，不进行产品层面的品牌交互，大概有24%的广告采用了仅视频的形式。
虽然同为视频广告，但具体来说还有很多模式。目前最常见的是动画片段剪辑重新配音，由主要角色作为推荐官&惊喜官等身份，介绍联名产品，制成30s内的短片贴在正片的开头、转场、或者结尾。这样既不影响正片的完整性和制作进度，成本较低，同时也能达到一定的联动效果，粉丝也乐于接受还喜欢玩梗。除此之外，还有单独做番外篇动画的重度合作形式，这种成本会较高，一般用于非动画开播期的合作。

类似影视剧植入正片的广告因为对前置招商要求较高，动画的制作周期较长甚至跨年度，另外因为国产动画题材还是玄幻、古风类、奇幻类居多，不太适合日常消费产品的直接植入。所以目前只有极少数合作能达成植入正片的合作，而且一般也就是轻量级的小物件logo贴片或者文字梗元素。不过正片植入的反响更明显，这种广告会成为观众看动画时候的小彩蛋，被弹幕和评论热议。
还有一些合作是采用海报合作、官方新媒体账号互动或者单方面官宣无互动的形式。这个跟具体的广告预算、合作洽谈、广告执行问题有关，也可能是广告主方面比较谨慎，对动画内容信心不大，但想一步一步试试的情况。
结合这上百个案例的广告主及其投放形式来看，他们在与动画进行广告合作时的主要诉求有这样几方面：动画内容在Z世代有强大的号召力，广告主看中二次元人群年轻化的特点，成熟品牌追求革新，需要强化品牌记忆，贴近下一代消费群体。

另一方面是看中动画广告内容的可塑性，二次元内容的新鲜感和玩法更适合游戏、网红品牌等广告主，动画内容合作起来，想象空间相比真人更丰富，贴合品牌营销的创意诉求。

还有一些品牌是看中性价比，相比影视剧、电影、短视频、综艺等的冠名和投放，目前动画的广告合作价格普遍在六位数，极少数S级作品的全案合作也只需要几百万。但动画内容的曝光量并不低，播放量动辄几亿几十亿，尤其是顶级动画作品动用的平台推广资源也非常利好广告主，浅浅尝试一下并不亏。唯一的短板就是用户消费能力待考量，适合追求品牌效应大于实际销售数据的合作。
当然也有比较特殊的案例，比如靠团队私人关系达成合作，或者与其他动画项目捆绑销售。现阶段来看也不失为推进产业化的良策，毕竟没有形成成熟的投放逻辑之前，信任感是合作的基础。
广告可以助力动画公司富起来吗？那么，持续向好的广告招商可以让动画公司们富起来，让动画内容本身赚钱进而挺直腰杆吗？目前看来，短期比较难达到普惠，但可以先富带动后富。动画广告招商尚处于僧多粥少的情况，并且过分依赖平台市场商务部门，大多数广告都集中在平台的S级项目上，作品品质一般或跟平台关系一般的动画是很难依赖这种形式变现的。
虽然案例不多且零散，但对于广告主来说，与动画内容合作同样需要做好背调和风险控制。比如2021年bilibili出品的动画番剧《元龙2》就因为口碑崩盘，从上头到上火，连带其广告主王老吉遭到粉丝吐槽。

另外部分广告主来自实体经济，与互联网平台、动画公司有一定的沟通成本，很多情况下会有合作内容监修意见相左，最终导致合作没能如期推进。这也是双方根据不同类型的合作对象，在选择项目对接人时需要重点考虑的问题。