恩利之心|品牌一定是CEO工程

1. 品牌一定是CEO工程，品牌反映了创始人的心智和调性。很多创始人觉得我请一家不错的营销顾问公司或一位优秀的CMO就能成功，这是一个巨大的误解。营销顾问公司只能作为一个参谋，提供一些视角和梳理一些品牌战略。从决策的角度看，特别是更长期的品牌定位的坚守，绝对是一个从上至下的过程。 CEO或创始人的本心即是品牌定位立足的根本。所以，品牌打造的过程就是一个CEO创始人驱动品牌管理的共识构建过程。
2. 品牌是一个长年累月积累的过程，前期先做销售渠道驱动，把资源用在能够形成销售规模的要点上，就是正确的。并不是说一年只投100万就是错的，而是当渠道驱动的收入增长很难再增长时，我们如何进一步教育消费者，强化品牌认知，用更高效率的营销投入换取消费者和品牌之间更多的触点和转推荐率。品牌战略需要在资源维护和消费者触点上持续投入，并且要能玩出新意，让消费者感觉品牌是一个“老朋友” ，非常熟悉和亲切，但也是一个“新朋友” ，总有一些创意和新鲜感。
3. 绝大多数消费企业的品牌营销资源是有限的，经常出现的一个营销误区是资源有限，但品牌总监却把预算平分给多个品牌线，而且希望用投入去刺激老产品线的增长。从增长的视角来看，使用资源的正确战略就是单点突破，要聚焦在一个点上，才能让市场有记忆点。渠道策略也要配合品牌资源，进行高密度集中打法，村村有货，每个城市打透，这样才能形成聚合的力量和目标市场消费者的足够认知，形成复购。
4. 在企业经营的具体实践中，任何成功都是多因素的，从来没有脱离渠道销售力的品牌营销概念。销售部门和市场品牌部门通常会有重大的矛盾，销售部业绩差，就说市场品牌部能力太弱。市场品牌部则说这么好的创意，销售部水平太差。我们发现需要把两者的激励体系相互融合才能发挥出作用，比如，一些著名快消品公司市场品牌部的考核和销售部共占40%左右的比例。销售部有时不得不关注短期的事，而市场品牌部不得不关注一些比较长期的事。双方其实都是对的，短期销售量需要短期的营销活动来带，而长期的品牌认知需要长期持续不断的品牌投入来维系。
5. 一个好的品牌营销策划往往需要长时间的提前规划。比如“奥运年”的重点营销，都是提前1年以上做规划的。品牌力需要构建在一些长期不变的精神要素之上，如人类的体育竞争精神是永存的，能够建立在“爱”或者“欢乐”的基础上的品牌力都是具备大格局眼光的。市场品牌不是简单的策划工作，而是需要构建强大的综合研究能力，包括品类研究、历史研究、心理研究、行为研究，最后才落到产品研究。所以，市场品牌部门需要非常综合的能力，需要对产品有足够的理解，能够驱动生产、研发，甚至带领销售网络共同实现销售目标。