股票行情|销售费用三年翻两倍明月镜片退出价格战闯关IPO |镜片|销售费用|

在大部分国产镜片企业被国际公司并购的情况下，雄心勃勃的明月镜片却选择与国际品牌同台竞技。从发力营销到宣布退出价格战，明月镜片将如何出招。

本文插图
《投资者网》宋咏婷
7月23日，深交所创业板受理了明月镜片股份有限公司（简称“明月镜片”）的上市申请，公司本次拟向社会公众公开发行人民币普通股不超过3358.54万股，公开发行数量不低于发行后总股本的25% 。
从2017年聘请陈道明为代言人、2018年在行业中率先提价，到去年正式宣布退出价格战，一系列动作，不啻为明月镜片决意进军眼镜行业高端市场的宣言。
然而，公司业绩增长之下依然存在隐忧：业绩预期未达标、重营销道路是否可行、存货周转率放缓等问题，都是横在明月镜片IPO路上的绊脚石。
退出价格战风险隐现
在我国镜片消费市场，高价格产品基本被外资品牌占据，而初具规模的国产镜片企业陆续被外资收购，国产产品大多陷入价格战的泥潭。
明月镜片成立于1997年，是我国首批取得眼镜生产许可证的企业之一。根据欧睿咨询数据显示， 2016—2019年明月镜片产品在国内零售市场连续4年销量领先。随着经验、技术、渠道和品牌的积累，明月镜片选择走出价格战的泥沼，瞄准外资品牌，做大做强。
抢占中间价位市场份额成为明月镜片转型升级的突破口。 2014年，明月镜片推出了主打品类1.71非球面系列。该系列镜片填补了市场上1.67与1.74之间的折射率空缺，且价格在500-2000元之间，成为公司向高端市场发力转型的主要产品。
若推出1.71系列镜片是明月镜片转型起点，那2018年就是明月镜片的转折之年，公司在行业中率先提价。 2019年初，在战略发布会上，公司创始人、董事长谢公晚正式宣布退出价格战。
然而在正式提出价格战后的第一年，明月镜片业绩并未达到预期。副总裁曾哲在发布会上称， 2019年会加大投入，公司的增长目标是25% 。然而，当年，明月镜片营收为5.53亿元，虽然较上年增长了8.5% ，但仍与公司设定的目标相去甚远。
退出价格战后业绩增长却不及预期，这也引起了对明月镜片多次提价行为的质疑。
从成本端考虑，根据招股书披露， 2019年折射率1.67及以上的镜片收入占比达26.18% 。由于折射率1.67及以上镜片原材料生产技术由日韩厂商掌握，明月镜片无法直接生产，主要向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购。在主要产品供应商单一的情况下，若能提高议价能力，控制原材料成本，提价举动显得更为合理。