吴声：新消费面对巨大生存挑战，想活下去得“APP”化翻译|创摩信息技术公司|范围

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出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | 场景实验室
2021年火热的新消费赛道，让这里聚集了最多热钱、最多冒险者。
创纪录的融资案接连问世，人潮涌动的新店不断落子。但大热之下，冷静的观察家已有隐忧：这是下一代超级巨头的诞生序曲，还是新一轮泡沫碎裂的起点？
在“新物种爆炸”大会结束后第二天，虎嗅专访了场景实验室创始人吴声，并请他分享了过去一年对新消费赛道创投趋势的看法。
吴声说，2020年中他以平均每两天一家公司或探店的速度，调研了超过180个商业场景案例。年轻人正在成为一种关键变量：吴声说在每一次调研期间，他会尽量把午餐和晚餐时间留给年轻创业者。他发现，这批年轻人没有沉重的创业包袱、没有过度的财富饥渴，他们甚至只是为了兴趣而创业，却志趣高远。
【 吴声：新消费面对巨大生存挑战，想活下去得“APP”化】
让吴声惊喜的不仅是人。一些新场景的出现，甚至让其一改四十余年的购物习惯——他会在话梅门店排队在一群年轻女孩之间，感受她们为一两款大牌小样的“翘首以盼”。当然，吴声依然有不变的地方。比如他每到一家门店后，依然会习惯性地在店外驻足15分钟，他会安静地计算到底有多少人往来于此，以及在门口停留人群的年龄、性别等特征……
高估值背后的逻辑
虎嗅：2021年新消费赛道频繁出现高估值，溢价背后的核心逻辑是什么？
吴声：我们必须看到，在这波新消费热潮里，出现了一批“底层逻辑”不同于以往的优质公司。而这种底层逻辑的改变，是高估值产生的核心原因之一。
给你讲个让我印象深刻的案例，我曾被邀请去和府捞面的供应链总部，在调研后我有一点被震撼到，因为它完全是基于数字化供应链的逻辑而不断拓展。和府捞面的人跟我提到“数字化反馈”这个概念，这件事情可能挺颠覆的。他们在研发环节真的在做数据建模，然后通过类似“灰度测试”的方法在一些门店率先测试，如果这些门店反馈不好那么这部分产品会被淘汰。这意味着整个产品诞生的逻辑链条被改写了。
我再给你举两个例子，非常符合你说的估值高现象，但又很契合我说的底层逻辑已经不同。这两个例子就是元气森林和喜茶，喜茶和元气森林到底是什么呢？你该如何界定他们呢？
比如元气森林，它做的品类很多，气泡水、奶茶、酸奶、咖啡、白酒……如果你单纯拿气泡水这一个品类去思考元气森林的估值，似乎有估值略高之嫌，但如果算上这么多场景呢？同样的还有喜茶，喜茶的饮料现在麦德龙、沃尔玛、家乐福这些大卖场里都能看到，而且销量非常可观，喜茶已经不仅仅是门店茶饮这唯一一个场景。
如果我们去探究这些公司更深层的逻辑，会发现，它们都是基于强大的弹性供应链和数据建模能力而崛起的。本质上，它们更像是互联网公司，打造自己的OS系统，而一个个场景就像是APP。它们本身在做的是数据运营、流量运营、用户运营。它们的坪效是融合坪效，资产是数字化资产。这些品牌在用互联网APP的逻辑去理解消费，当我们去思考今天的新消费时，必须要明白其底层和前提都是基于数字化运维的一种竞技。从产品设计到SKU迭代机制、品类扩展机制，它们和以往的消费品不一样——比如对品类的执念很低，几乎没有哪个品牌说我未来一百年就做气泡水了，没有这种的。

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虎嗅：这一波新消费品牌还有哪些其他底层逻辑的变化？
吴声：我们必须把握三个逻辑。
第一个就是数据驱动，也可以说是技术驱动，它意味着新消费的底层运营逻辑在发生根本变化。
第二个就是刚才提到的互联网APP思维，这对于今天的创业者而言已经是必须掌握的法则。这一批创业者对于私域运营、社群建设、研发成本控制、合作伙伴生态建设等方面普遍有非常领先、超前的认知。
第三点是，这批创业者会用足够长的周期来匹配用户的需求变化及技术变革。具体来说，他们并不会只盯着眼前的利润，而是具备更大的视野和格局，愿意做长期主义者，愿意在更长的周期框架内去思考品牌的价值体系。
底层逻辑变了，人也变了
虎嗅：能否具体讲一下这批创业者和以往创业者的特质差异？