吴声：新消费面对巨大生存挑战，想活下去得“APP”化( 二 ) 翻译|创摩信息技术公司|范围

吴声：这一波创业者普遍表现出“三高”特质。第一高是高智商高情商兼具。第二高是高精准度。这批创业者的命中率很高，他们选择的创业项目成功率比以往的创业者要高很多，更容易选对赛道选对风口。第三高是高灵活性。因为他们都很重视数字化，数字化已经是他们的灵魂了，可以做到“打一枪换一个地方”，非常灵活。
在这些特质之外，这批创业者尤其是其中90后这批创业者非常具有狼性。你也可以称之为“企业家精神”，他们会理直气壮地表现出企图心，赤裸裸地表现出野心。从积极方面看，这批人没什么精神负担，但是老一辈可能顾虑更多一些。
一个有趣的细节是，这批创业者和巨头平台的关系也在发生微妙变化。很多创业者对平台的态度是“反复思考我到底有没有把这个平台的红利吃透”，而不是平台召之即来挥之即去的状态。其实吃透平台红利这种心态，可能更符合“好风凭借力”的理想状态。我跟这批创业者接触的越多，越能感受到他们的务实感和灵活性，很少高谈阔论，而是去实干。
虎嗅：是什么让他们不一样？
吴声：他们没有包袱。这批创业者很多是消费品巨头供职多年的高管、顶级战略咨询专家，他们有一个共同特点——见过世面。
第二点，他们此前的阅历、收入状态，让他们对生活调性和美学有独特的理解、追求。他们会去追求美的东西，会主动思考颜值的问题。
另一个关键点是，新消费赛道里很多品类的毛利率很高，这批创业者很多人以前身处科技硬件、社区商业等毛利较低的行业，每天很痛苦地去控成本，突然有一天进入了一个毛利极高的行业，这会出现一个有趣的结果，我称之为“能力下放”——他已经锻炼出的能力，应对这样的局面绰绰有余了。
不同的阅历对创业者的影响是明显的。我举一个很具象的例子，这批创业者里有不少人以前是做代运营的，有的是抖音代运营，有的是淘宝代运营。当他们出来创立品牌时，会非常清楚自己的目标受众是谁，而且对于如何玩转流量非常了解，他们对这里面的玩法、规则太了解了。
再比如年龄带来的差异，这批90后创业者就有一个特殊优势，他们是互联网原住民，这意味着他们对社交玩法，对新流量、新营销天然熟悉。更深层来看，很多90后创业者物质上也不饥渴，这导致他们创业心态是放松的。
上一代创业者整体来看，是紧张的。这种紧张感源自很多原因，比如物质上的不从容、比如信息有限对视野的影响。但是这种紧张感带来的影响是巨大的，比如导致一部分创业者对情境的误判，这种误判会让整个创业过程的效率变低。

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虎嗅：一些老牌消费品巨头，如果按照您说的更换新逻辑，或者匹配一批年轻掌舵人，能否完成从老物种到新物种的激活？
吴声：首先，我看好新思维。
新思维具体来说，有两类。第一类我叫做大公司的新思维。我举一个例子，比如宝洁，这家公司似乎给人“老派”的感觉，但是宝洁出来的很多人是很强的，现在很多美妆、护肤的新消费品牌都是宝洁这批人创的，圈内也把宝洁称为黄埔军校。
第二类我称之为创二代新力量。一些大公司的二代掌舵者是具备新思维的，这批二代创业者甚至三代创业者对新生活方式有一种超前的洞察和认知，他们对产品力的理解也不一样。
我很看好新思维出现在一个独立组织里。但是对于已经“老派”的组织，我觉得他们去做投资者、孵化器或者开放实验室，这可能是更务实的态度。
也许会有人说我苛刻，但你要知道，组织是有肌肉记忆的。中年之后，很难再表现出那种开放性。我觉得咱们得尊重历史规律和基本的现实逻辑。新力量、新思维一旦成为新组织，往往不可限量。
但并不是说有新思维就能一劳永逸。你依然得去不断弥补缺陷，不断进化。一个新组织如果膨胀了、不进化了，必然会挂掉。在今天这个趋势下，这种进化必须基于数字化组织的驱动力。你猛然看上去，今天一些新消费团队做的事情，和十几年前消费品公司做的事情很像，但他们绝对不是简单复刻。数字化让底层逻辑发生了根本改变。
新消费品牌是否受限地域
虎嗅：在地域上新消费赛道有什么诞生逻辑的变化么？似乎今天很多新消费品牌集中于超级城市、一线城市？