双十一|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？( 二 )

如果把平台比作一个“王国”，如今头部网红在平台这个大王国之上形成了一个“小王国”，不断吸取平台的流量、粉丝与影响力，形成不可忽略的“国中国”。
但电商直播平台也高度依赖头部主播的流量与话题效应，平台方的宗旨是卖货，它需要这种头部主播来营造疯狂的消费氛围。
另一方面，双十一是真正的“寸秒寸金”，每一秒都是钱，平台方需要最快的促成交易，相对头部而言，中小主播卖货能力差几个量级，只有将流量倾斜给头部，才能促成更有效的成交额。
但这样一来，造成了多方面的负效应。一方面是这相当于变相提升了头部网红的议价权与主导权，另一方面，也打压了中尾部直播卖货的积极性。
在这种以直播为主导、流量为王的带货氛围下，品质好、产品过硬的商家在缺乏头部网红吆喝的情况下，往往丧失了竞争力。
更大的负面效应是，品牌方从关注平台方的促销效果到更在意主播的带货效应。过去双十一，品牌商关注的是哪个平台品牌增值效应更好，流量成本更低，成交速度更快。
而如今，人们关注的是薇娅带货效果好，还是李佳琦带货效果好。头部超级主播的“小王国”体量越来越大，“饭圈效应”开始显现。
头部网红的影响力与流量饭圈效应，已让部分商家尝到了苦果。
比如日前国产药妆品牌玉泽近期因疑与李佳琦团队暂停合作而遭遇风波——自从李佳琦在直播间说出“我不针对一个人，我针对的是一个品牌”后，李佳琦的粉丝开始对玉泽进行抵制与攻击，有网友留言质疑该品牌“忘恩负义”，被李佳琦带火后却“降价”与其他主播合作。

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而玉泽官方微博也不得不出来发布声明，称去年与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作，并称当时已与李佳琦团队达成共识，恳请网友停止“以讹传讹”。

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事实上，这种头部网红与商家之间的争端早在李佳琦与百雀羚、兰蔻合作时期就已经出现过，不过百雀羚没有与李佳琦继续合作，也没有再度交恶，而兰蔻后续则选择了与李佳琦继续合作。
我们发现，头部网红的饭圈化效应的出现，本质源于直播带货商业模式——李佳琦薇娅这种头部网红带货，其模式核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，最大化压缩品牌商利润去讨好消费者，这个过程建立的是消费者与主播之间的信任与情感纽带，而非消费者与品牌之间的纽带。
据业内透露，在薇娅团队，核价阶段是选品流程之一。负责人员会先查询该产品6~12个月内的全网最低价，在完成初期核价后，团队会有专门人员继续“砍价”，甚至有时候薇娅也会亲自参与到砍价过程中。
在李佳琦的团队同样如此，据说只要是“非最低价”，就会被李佳琦选品时一票否决。
对商家而言，这其实是无奈之选，在目前的直播带货流量生态下，不砸钱进头部直播间就没流量，但砸钱买主播流量还能赚个吆喝——在除掉平台佣金、主播抽成与坑位费之后，商家已没有多少利润。而头部主流手握流量，能做到“挟用户以令商家”。
玉泽与李佳琦的争议事件意味着带货主播“饭圈化”对商家反噬的负面效应正在显露。
因此，从未来来看，平台也同样需要警惕头部主播饭圈化带来的反噬效应。
根据今日网红的数据显示，2020 年淘宝直播诞生近1000 个破亿直播间，而总榜单Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额。

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根据阿里2021财年年报，整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元，淘宝整体GMV超过6万亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10%。
某种程度上说，当前以两大头部主播为代表的头部主播阵营事实上已成长为一个个直播电商小巨头，他们在各平台拥有庞大的私域流量，薇娅此前表示曾尝试将淘宝，公域流量关掉，但直播数据并没有受到很大的影响。
这意味着他们正在降低对平台的依赖，其个人品牌本身自带流量与粉丝。电商直播平台可能无法通过断流量的方式来制衡这些头部主播的影响力，随着他们的公司化经营持续推进，其未来体量与规模也将越来越大。
平台与商家要警惕与反思什么？对于平台来说，它需要警惕中腰部网红主播无法出头，而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要，甚至发展到平台离不开的程度。