亚马逊认为，尽管由第三方与自营提供的产品混合展示，会对用户造成额外的负担，但却会带来一致性的购物体验。用户很可能面临更大的挑战：送货和退货。当你在亚马逊买东西的时候，无论是自营还是第三方，你始终都觉得是从亚马逊购买的。这是因为亚马逊将 Prime 会员的两天到货服务扩展覆盖到第三方，并统一退货流程，从而与用户建立基本的信任。如果亚马逊只是作为平台，让第三方卖家控制他们的用户体验，那么这种信任感很难实现。

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04 有帮助的（HELPFUL）人们并不总是知道自己想要什么，也不知道怎样才能得到自己所需。优秀的购物体验可以预见人们的需求，并主动回答人们的问题。
正如产品详情页面能够容纳多种产品信息一样，亚马逊的分类搜索界面（左栏过滤器和类别导航）能够无缝适应，提供给用户场景化选择，这样你就能快速找到想要的东西。
在某些情况下，分类导航搜索体验不能完全满足特定类别的需求。以买鞋为例，将亚马逊搜索导航与专门售鞋的 Zappos 网站（亚马逊旗下）特定的导航对比，就知道二者的差异了。

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上图：亚马逊的鞋类商品导航，页面顶部只提供一级分类。

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上图： Zappos 网站，顶部导航有详细的下拉细分类筛选。
亚马逊通过一致性的体验来弥补这些不足。无论用户查询何种商品分类，都能够通过统一的导航方式快速找到他们要搜索的内容，而不需要学习新的交互模式。
正如德国著名工业设计师 Dieter Rams 所说，好的设计使产品有用（Good Design Makes A Product Useful）。
亚马逊的视觉设计可能不流畅，不够简约和美观，或者在情感层面上也不够吸引人，但它非常有用。它的功能和相应的审美是专门为支持高效购物体验而定制的。实际上，亚马逊几乎可以被描述为某种“数字野蛮主义”：它直截了当、高效，带有一种理想化的目的，以最不挑剔的方式满足人们的需求。
亚马逊的成功，印证了一个在设计界有时难以接受的原则——成功的设计不一定是美观的。当然，仅把设计当作一种审美活动的观念在很久以前就被淘汰了，以研究为主导的设计思维现在被奉为设计实践的典范。然而，要使人们接受“设计良好的体验可能不一定美观”的观点仍然是一个挑战。
要通过设计的角度来检验亚马逊的成功，不仅要看它的表面，还要看界面背后的系统设计。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界的影响力不亚于苹果（Apple）或宜家（Ikea）等以设计而闻名的公司，尽管它很少得到好评。如果你看着亚马逊，认为设计无关紧要，那就错了。
值得注意的是，亚马逊用来打造体验的设计原则也是竞争对手的机会所在——这些原则都描述了人们在购物体验中看重的东西。随着公司的成长，亚马逊能坚持自己的原则吗？对于其他人来说，创造更好、更令人满意体验的时机已经成熟。
本文作者：Jason Brush ， POSSIBLE 公司创意和用户体验执行副总裁，他在洛杉矶分公司负责创意和用户体验设计，以及全球用户体验设计。他还在帕萨迪纳市的艺术中心设计学院和加州大学洛杉矶分校教授课程。
原文地址：https://www.fastcompany.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

稿源：(人人都是产品经理)

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标题：逻辑|亚马逊成功背后的体验设计逻辑：成功的设计并不需要美观( 二 )