【逻辑|亚马逊成功背后的体验设计逻辑：成功的设计并不需要美观】中薪|高薪|亚马逊|逻辑|背后_傻大方

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编辑导读：亚马逊作为一个知名的电商平台，它的成功背后却有一个很难让人理解的设计逻辑：成功的设计不一定是美观的。为什么会这么说呢？本文将从四个维度展开分析，希望对你有帮助。
逻辑|亚马逊成功背后的体验设计逻辑：成功的设计并不需要美观
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亚马逊的成功，印证了一个非常简单、但有时让人难以接受的原则：成功的设计不一定是美观的（Successful design is not necessarily beautiful.）。

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亚马逊（Amazon.com）无疑是数字化商业转型中最重要的力量。据估计，44%的在线销售额是在亚马逊上完成的，超过三分之一的美国人是亚马逊的 Prime 会员。该公司去年的收入达到 56 亿美元。95% 现有的 Prime 会员表示，他们“肯定”或“很可能”再次续订会员服务。然而，很少有人认为“设计”对公司的成功起到了作用。如果你读过亚马逊著名的领导力原则，你会发现只有两种：“顾客至上（Customer Obsession）”和“创造与简化（Invent and Simplify）”，它们与设计开发产品和服务的方式相关，根本没有明确地谈论设计。
从美学的角度来看，简单（simple）和美观（beautiful）是我们期望优秀的设计要体现出的两个特征，而亚马逊的网站既不简单也不美观。相反，它侧重于体验、过程和功能的简化。对于许多设计师来说，这种复杂的视觉体验能够取得成功，有些令人困惑。那么，应该如何看待并理解亚马逊超出美学范畴的设计方法论呢？
亚马逊的设计之所以成功，是因为它利用了所有优秀的购物体验需要的四个关键原则——无论是线上还是线下，奢侈还是廉价。在他们的心中，优秀的购物体验是：
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01 透明的（TRANSPARENT）优秀的购物体验使定价和购买过程清晰易懂。
乍看上去，亚马逊的购物体验似乎不是很透明。考虑到它的动态定价模式：类似于Uber（滴滴）的动态定价，或者是让旅行者头疼的机票和酒店动态定价。亚马逊一直因为缺乏透明度而受到批评，甚至被罚款。虽然消费者不喜欢动态定价，但是他们也会自己去调查，货比三家，确保买的最划算；而且动态价格并不是亚马逊独有的。
为什么用户会给亚马逊动态定价的机会呢？一个可能的原因是，亚马逊通过其Prime 会员服务，解决了网上购物的两个主要障碍：消除了隐性运输成本，以及认为“网上购物比零售购物慢”的看法。Prime 的成功源于其易理解的心智模型设计：支付一次年费，可以享受包邮和两天到货（另外还可以免费观看奥斯卡大片）。Prime 的服务透明性，成就了亚马逊最著名的购物交互设计成果：简洁优雅的“一键购物”专利，为在 Alexa 上用语音购物以及 Dash 按钮交互设计奠定了基础。
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02 可感知的（TANGIBLE）当人们在不同的产品或产品形态之间做出选择时，良好的购物体验使这些产品的选择变得明显和直接，这样人们就可以做出自信、有根据的选择。
亚马逊的产品展示页旨在实现卓越的目标：帮助人们理解所有待售的不同类型产品属性。
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如果你去某个只销售单一类型产品的网站，比如服装、鞋子或汽车零部件等，它可以根据这种产品的特性来定制购物体验。相比之下，亚马逊的目标是销售几乎所有你能想到的产品。这意味着它的产品展示和列表页面不像特定产品或品牌网站那样简洁、优雅，也不一定符合产品调性。但亚马逊将这种缺点转化成了一种优势：每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这就形成了一致性的购物体验，使用户容易快速了解任意产品的属性。
03 可信赖的（TRUSTWORTHY）人们想明确卖给他东西的商家是谁。
作为一家需要同时管理自营商品和第三方卖家的电商，亚马逊在设计购物体验一致性时，会面临巨大的挑战。
【 逻辑|亚马逊成功背后的体验设计逻辑：成功的设计并不需要美观】在亚马逊的购物体验中，有一件事尤其令人沮丧：当搜索的产品来自多个卖家（这并不少见）时：哪个卖家最可靠？哪个运费更便宜？哪些包邮，哪些不包？哪个用户评价显示最可靠？有时需要花费大量的时间，才能做出合理的购物选择。
亚马逊在这里有一种令人信服的逻辑：它一直在努力避免让这些商家自己开网店，这与帮助商家建立不同店面的 Etsy 和 eBay （编者注：或者国内的淘宝）等网站不同。在亚马逊，第三方卖家被当作劳务众包平台工人，负责采购和配送那些亚马逊暂时还没覆盖到的商品。它们就像Uber 和 Lyft 的司机一样，在自动驾驶汽车能够规模化可行之前，被视为过渡劳动力。