如今，排队抽签买AJ，已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家，越要争取最稀有的款式——一款限量8000双的AJxDior联名款，最终吸引了500万人次抢购，包含被转化的数百万新客和被激活的数百万老客。
而抢不到AJ鞋的粉丝们，聊以自慰的替代品，通常是耐克旗下其他篮鞋——在美国日常级篮球鞋市场，耐克2020年的份额甚至高达96%。
对此，球鞋交易平台StockX的首席执行官甚至声称，“球鞋跟股票还真是有明显的相似之处，都有一个核心玩家，有一个规则制定者。对于球鞋而言，这个规则制定者就是耐克。”
潮玩也是易出尖货的品类。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖解释说，“潮玩人群相较许多消费品来说，是大众里的小众；而尖货是潮玩人群共识最强的一类产品，所以它是小众里的大众——潮玩尖货可以帮助潮玩IP持续出圈”，走进大众市场。

文章插图

左：SKULL PANDA 密林古堡系列；右：MEGA 珍藏系列。 图片来源：泡泡玛特
因此，于大牌而言，要想通过尖货“以1带多”，实现刷屏破圈，撬动更广泛的大众参与度，就离不开社交平台助攻。
这也是耐克、泡泡玛特的共同选择。过去耐克尖货的主要抽签方式是短信登记，而今年双11期间发布的耐克新鞋，已经开始选择小程序作为登记抽签平台。
相比耐克的初来乍到，泡泡玛特、李宁、Drew house等，早就把小程序作为了尖货发布的主场。
以尖货撬动私域大盘，也是大牌潮牌加快布局私域主场的一个侧影。
大牌反内卷，私域打头阵
布局私域新主场，已成为了品牌的共识——艾瑞今年发布的一份报告显示，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域的公司仅有10.2%。
【 公域太卷，私域凸显，大牌尖货涌入小程序】而大牌潮牌布局私域尤为热心。
以泡泡玛特为例，其销售主场早期主要在线下，“最早泡泡玛特是二八分的，线上占20%，线下才是非常强势的主阵地”，周树颖透露。
2020年，受疫情影响，泡泡玛特上半年的线上营收占比一度达到40%。
而在线上渠道中，微信生态贡献的收入占比近半——2020年，泡泡玛特线上收入9.5亿元，泡泡玛特抽盒机（官方微信小程序）贡献了4.6亿元。今年上半年，泡泡玛特抽盒机已完成3.25亿元收入，同比增长101%，增长势头迅猛，几乎与泡泡玛特在平台电商的收入3.53亿元持平。
“目前，在增速上，微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道”，周树颖透露。
其实，从线下开场的泡泡玛特，最初首选的线上渠道是电商平台，“很多人都没有想过，微信渠道、小程序电商也可以做到特别大”。
潮玩行业天然具备较强的圈层属性、社交属性，经常到一线巡店的泡泡玛特高管发现，来到门店的消费者经常结伴而行，是情侣或者朋友，他们会彼此炫耀抽中心仪盲盒的惊喜，分享抢购成功的激动。
“而微信的社交分享、社交裂变场景，天然就可以帮助泡泡玛特这样的品牌放大商业模式上的优势”，周树颖总结。
在形成共识之后，最近一两年，大牌潮牌布局私域的深度也在持续加强。
今年8月中旬，因疫情原因，从线下搬入视频号直播间的泡泡玛特PTS潮流玩具展，最终累计在线观看人次超130万，累计成交额达2520万元，累计点赞数超过1600万。
“超越了之前在其它平台直播的成绩，创造了新历史记录。”周树颖很惊喜。
效果超出预期，是依赖于多方联动——前期通过公众号、视频号预热；视频号直播场景与抽盒机小程序打通，引导粉丝边看边买；通过微信社群、朋友圈等渠道进行持续分享裂变等等。
而在构建私域主阵地的过程中，尖货成为大牌潮牌私域用户引流、转化、沉淀的关键支点。
比如，泡泡玛特6月发布的Space Molly × 海绵宝宝联名款1000%版，仅限量仅发售3000体，却吸引了超100万人次抢购；比如，李宁特意在小程序里搭建了“尖货日历”模块，定期上新，吸引重度粉丝持续回访小程序。
整体而言，用户对尖货抢购热情最高: 为了获得购买机会，愿意与品牌进行各种互动；而且社交属性强，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有强传播属性，裂变效果最好，还能带来持续的高粘性复购用户。
尖货的这些独特优势，在微信的社交生态里，可以最大化释放。
比如，参与度更高——泡泡玛特 1000% mega molly果冻新品，在微信小程序累计吸引了150万人参与，是传统电商平台的三倍；转化更精准——泡泡玛特对比后发现，微信侧通过此次抽签获取的新用户留存率也更高。

稿源：(i黑马)

【傻大方】网址：/c/111O63b62021.html

标题：公域太卷，私域凸显，大牌尖货涌入小程序( 二 )