涨价|会员涨价难「救」爱奇艺中薪|涨价|会员|龚宇|新浪科技

编者按：本文来自微信公众号“新浪科技”（ID:techsina），作者何畅，36氪经授权发布。
11月6日，爱奇艺宣布对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整，涉及连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡，九年不变的19.8元变成了25元。
腾讯视频尚未采取明确举措，但却放出了跟进的信号——腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称，20元的会员定价相对较低，在时机合适的情况下，会考虑调整价格，具体情况视行业竞争而定。
如果“相对”是与Netflix比较，“低”的确名副其实。近日，Netflix已将标准套餐和高级套餐价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元——此前，前述套餐价格分别为12.99美元和15.99美元。而在过往的数年中，Netflix屡次提价，比起它的中国同行们，显然“驾轻就熟”。

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会员正式提价后不久，爱奇艺发布了2020年第三季度未经审计的业绩报告，提价这一动作是否会产生一定影响可能要在下个季度的数据中才能真正揭晓，但这份报告传递出的一些信息，或许给出了爱奇艺会员价格变化的部分原因。
01 用户增长难上加难报告显示，截至2020年9月30日，爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿，其中99.5%为付费订阅会员。作为对比，上一季度为1.049亿，去年同期为1.058亿。也就是说，本季度，爱奇艺会员数量无论同比还是环比，都出现了负增长。

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这其实很好理解，随着爱奇艺、腾讯视频订阅会员数量先后突破1亿，视频平台用户的高速增长就已接近尾声。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在多个场合提到，人口红利消失，市场跑马圈地的时代结束了，接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。
归根结底，抢夺用户其实就是抢夺用户的注意力和使用时长，但用户的时间是有限的，瞄准这些时间的互联网公司却不只一家。短视频的一路进击对“优爱腾”造成了不小的威胁。截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿，而快手也在招股书中透露，截至2020年6月30日止六个月期间，快手主应用平均日活跃用户为2.58亿。
“侵略者”如此凶猛，同一赛道上的玩家同样缠斗不休。优酷在相当长的一段时间内不再公布具体会员数量，而是以增长百分比代替，腾讯视频则继续爬坡，本季度会员数量同比增长20%至1.2亿，相比上一季度增长了600万。
爱奇艺曾经会员数量抢先过亿，如今却被同行拉开了超1500万会员数量的差距。不过，龚宇在财报后的分析师会议上对此做出了解释：爱奇艺所公布的会员数量不包括体育会员，但包括海外会员，占整个会员数量的比例不到1%，由于数量较小，未公布具体数据。“我们也知道我们的同业收购了海外的一家公司，经过数据推算，他们的数据中可能涉及较多海外业务会员数量。”
但不论怎样，在会员增长越来越难的当下，既然数量接近恒定，为了创造更多营收，每付费用户平均收入（ARPPU）的提升就尤为重要。
02 会员提价“蓄谋已久”毕竟会员收入是爱奇艺目前营收的最主要来源。

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根据财报，本季度爱奇艺总营收为72亿元，会员服务营收为40亿元，在总营收中占比达55%，半壁江山名副其实。

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但近一年来，除去第一季度疫情影响之下的显著增长，爱奇艺无论是总营收还是会员营收，增速都在放缓。更重要的是，与Netflix等海外流媒体平台相比，爱奇艺的ARPPU亟待提升。

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于是，超前点播来了。继腾讯视频借《陈情令》实行超前点播后，爱奇艺以《庆余年》试水，尽管引发了巨大的争议，但事实证明，视频平台依然将超前点播视为内容付费探索的关键一步，争先恐后地拥抱了它。在爱奇艺2019年第四季度及全年财报发布后的分析师会议上，龚宇强调，会将超前点播作为常态。“我们相信，未来它会变成一个提高ARPU（每用户平均收入）的重要方式。”
接着，星钻VIP会员来了，与黄金VIP会员相比，前者权益得到拓展，价格也由此上扬——星钻VIP会员单月购买为60元。而在会员体系告别大一统、走向多档位后，提价成为了新的选择。