当然，目前主流观点是欧莱雅希望在与头部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。比如当大量消费者涌向欧莱雅的客服后台要求退差价之时，欧莱雅客服的回复就耐人寻味，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退差价”。
但这背后也透露了品牌商的无奈——品牌商能够做到自播卖更低的价格还有利润，但在李佳琦薇娅直播间可能做不到。
《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。
因此，按照当前直播带货20%~30%的抽成+高岗坑位费+全网最低价的售价来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是赚品牌曝光度。
因此，欧莱雅后来在自家渠道卖能够卖出更低的价格而在李佳琦直播间却做不到，这是因为头部主播的抽成+坑位费占据了一件商品的利润大头，原本可以让利给到消费者的部分却给到了主播。
因此，这场冲突与矛盾的底层逻辑其实是由直播带货商业模式导致的利润分配不均而触发的。
二、谁赚走了消费者的全网最低价？当前的行业现状是，头部主播正在对平台流量与用户形成垄断之势，品牌商不找头部主播基本就没有流量，卖不动货，但是进了头部直播间有了流量，却没有利润。
而头部主播通过长期的价格战带货导向与营销，目前已经形成了“全网最低价”的品牌心智，对于消费者而言，李佳琦与薇娅的直播间品牌价格，就是全网最低价。
薇娅与李佳琦心知肚明，在当前的用户心智已经形成的状况下，“全网最低价”的口径已无必要。据媒体消息，薇娅方面表示“没有与欧莱雅签过保价协议，也没有在任何地方宣称这个产品是全年最低价，是欧莱雅自己说的，结果自己说了自己破价。”
欧莱雅的这一出，其实一方面也与各种优惠券的设置运营失误有关，11月1日，不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格并非最低价。但欧莱雅在自家店铺自播以更低的价格销售，也存在想将“全网最低价”的心智导向自家直播间的可能性。
在这个过程中，很多消费者看到了欧莱雅违反商业诚信，是欧莱雅做出了违反自己的口头承诺在先。但这背后也透露出欧莱雅作为品牌商在当前直播带货模式下的一种心酸与无奈。
笔者之前谈到过：在当前头部主播对流量垄断愈加严重的情况下，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，这相当于向头部网红砸钱买流量，将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。
但因为过于依赖头部网红主播的流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。
一斑窥豹，这种直播带货的模式如果持续发展下去，品牌商与头部主播的矛盾只会越来越深。也有业内人士观察到，在过去国美苏宁的大卖场时代，也存在着品牌商与渠道之间的冲突与博弈，最典型的是当初国美因为擅自下调格力空调的价格，引发后者不满，导致双方冲突，最后国美直接将格力清场。
后来在2005年9月，广州国美一次促销，擅自把TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价格拉低4000元左右，激起了六大彩电品牌的反抗。
过去大卖场与品牌商的冲突对应到今天头部主播与品牌商的矛盾中，其实有一些类似之处，首先，渠道让利消费者本质是要将消费者与渠道的忠诚度绑定，而李佳琦薇娅本身就是两个话语权非常大的渠道，这两个渠道形成了越来越高的用户忠诚度与信任度，带货效果也更好，甚至已形成了“饭圈化效应”，众多品牌商不得已只能入驻这两个大渠道。
但是因为大渠道越来越强势，掌控议价权，品牌商要入驻这两大大渠道，各种高昂的抽成、坑位费，对自身商品利润盘剥严重，因此有品牌商想着蹭完大主播的流量与粉丝之后，跳出苦海。如果被这两个大渠道拒之门外，对于品牌商而言，可能会因此丧失众多复购率与品牌曝光度。但如果一直依赖这两大渠道来掌控自己的商品定价，自己的产品定价权将因此丧失。
这种体现在品牌商内心的矛盾、纠葛、不甘、无奈等复杂情愫，被欧莱雅一出价格违约完美的演绎了出来。

稿源：(人人都是产品经理)

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标题：主播|欧莱雅与李佳琦薇娅之争：谁把消费者的“全网最低价”赚走了？( 二 )