互联网|互联网巨头盯上了菜篮子( 二 ) 盯上|拼多多|阿里|菜篮子|巨头

尽管早已不是新概念，但却在2020年重回舞台中央，点燃了整个市场的热情，让众神为之疯狂。
巨头扎进社区团购的赛道，被视为获得下沉市场流量的“开荒之举”。社区团购的核心是生鲜，不仅是刚需也是痛点，背后投射了一个多达千万亿的市场。仅靠这两点，就足以支撑巨头全力以赴。

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图来自招商证券
但一个现实问题是：社区团购的门槛有多高？模式是否能走通？从策略到打法，巨头是否都做好了准备？想回答以上问题，需要先了解一个样本。
02 难以被复制的模式在社区团购的发展过程中，一个重要样本不能被跳过，它就是兴盛优选。
2014年，湖南益阳的岳立华在当地经营着连锁小卖部，大约从那时起，他的小卖部开始承担起帮人买菜卖菜的服务。拥有三十年“零售”经验的他嗅到了商机，顺势成立兴盛优选。
尽管兴盛优选的诞生是基于消费者需求的，但难点在于如何有效地转化为商业模式。在这个过程中，岳立华四处碰壁，接连遇到获客、成本、库存、配送的几大难题。
早期，兴盛优选由老板亲自配送；此后又设置前臵仓、配送团队；把大仓转为小仓、配送站。直到2016年，岳立华决定将此前的模式套进电商体系，通过门店老板在微信群发布消息，让周边居民在群内下单，最后自提。
在选取供应商时，兴盛优选会以“淘汰机制”进行筛选。那些服务周到的供应商会最终留下来。就这样，兴盛优选以 “社群预售+门店自提”走出湖南益阳，向全国蔓延。
经过几年的验证，以兴盛优选为代表的社区团购逐渐成为一股势力。2017年~2019年，其GMV由0.36亿元一跃升至100 亿元；2020年9月，兴盛优选的日单量达到800万单，较2019年同期提升将近1倍，客单更是从10元左右提升至15~20元。

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图来自光大证券
本质上，社区团购是基于社区的一种消费行为。连接店家和消费者的人被称为“团长”。
在早期的发展中，团长的角色一般由宝妈、家庭主妇来承担。因为这些人拥有大把的时间和精力，具备运营社群的先天条件。再加上能从中赚取佣金，且灵活度高，许多人投身社区团购事业。
对于兴盛优选来说，其崛起离不开当地人的用户习惯和社交偏好。
相比一二线城市工作压力大、生活节奏快，低线城市的节奏慢了很多，可支配时间充足，社交频次更高，买菜做饭不仅是为了解决温饱，更是一种社区需求的体现。
从另一个角度来说，不论是社区交往还是邻里关系，一二线城市远不如低线城市。再加上消费水平和消费能力的不同，低线城市对于低价生鲜的需求更强烈，这也是“拼团”“团购”能在低线城市快速铺开的原因。再者，北上广符合“团长”角色的人远不如低线城市多。
天时地利人和，促成了兴盛优选在湖南的成功，但设想，如果将完全相同的模式复制到北上广或其他城市，是否还能走得如此顺畅？
03 开荒还是挖坑自埋？如果说区域间的差异间接造成了社区团购模式的不可复制，那么从供应链的角度来看，这种复制更是难上加难。
尽管全国的供应链布局为企业带来了采购、客户运营、和供应链的优势，但中国特殊的生鲜格局决定了，全局采购带来的成本优势并不明显。对于互联网公司来说，参与以上环节并做到精益化管理，主要依靠数据。
在这方面，各家实力相差不大，没有哪家巨头的优势特别突出。这意味着，业务优势在区域之间无明显协同。
社区团购不仅是一个重资产业务（从配送到仓储），还是一个链条很长的业务：一端是农产品产地，另一端是消费者，如果把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户的三个环节，可以降低履约成本。在这个长链条中，任何环节出现问题都会产生“牛鞭效应”。
社区团购是一个“既累又苦的活”，比拼的不只是企业的供应链水平，更是综合实力。短期内可以靠补贴和地推，长期考验的是资金实力、电商经验、本地管理水平，更是企业的战略与打法的配合。
以目前各家的水平来看，可能很难同时兼顾“广度”与“深度”。
广度要求资本实力、地推规模，但是如果深度不够会加大流血亏损；而深度要求更突出的运营和管理能力，但需要承担错过市场拓展机会的风险。某种程度上，两者背道而驰，难有人做到兼顾。
目前，社区团购的竞争还处在靠“资本+地推”跑马圈地的阶段。兴盛优选的主站场仍在湖南，而多多买菜和橙心优选则在长沙激战。短期来看，类似兴盛优选的区域性玩家将会持续与巨头抗衡，但尚未有掌控全局的人出现。