一方面，“种草”玩法被吃透，用户对销售话术逐渐“免疫”，大规模投放很难带来有效用户；另一方面，投放换增长壁垒并不高，同行掌握“引流”密码后，一定程度上也会分割原有流量池。
02 彩妆之外，故事“不性感”在彩妆之外，完美日记也看到了自身短板。
随着“种草”平台流量费水涨船高，常规采买流量做品牌的路径也被更多玩家复刻，早期造品牌优势被削弱，流量路径不再奏效，彩妆之外，完美日记试图用线下门店+护肤矩阵来讲述新故事。
从行业侧来看，今年双十一，国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日，完美日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL包揽。
市场的反应，极大放大了完美日记对自身地位的焦虑感。
彩妆市场空间毕竟有限，头部品牌往往占据大部分市场。对于众多美妆巨头而言，往往采用多产品线运营，减轻增量市场压力。
如欧莱雅和雅诗兰黛，依靠多年的研发技术，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位，从而提高消费留存率。
以欧莱雅为例，多年以来的收购战略，旗下拥有超过30个品牌的产品组合，从高端到大众层面，几乎覆盖所有的价格和年龄段。品牌增长的逻辑简单粗暴：性价比产品负责引流、高端产品负责提升利润。
而今年爆火的薇诺娜，上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年也为集团贡献超过六成收入。
根据天猫数据显示，2021年Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，达到2.2％。
多梯度产品收拢不同需求的消费人群，爆款类产品占据用户心智，品牌对用户的吸引力，也会延申到其它产品中，这是大多数消费品牌沿用的打法。
对此，完美日记也开始谋求新增长路径。从今年年初开始，逸仙电商先后收购卸妆品牌EVE LOM和法国高端美妆品牌Galénic，接着又间接持股杭州钛美生物科技有限公司，入局微生态护肤领域。
除此之外，逸仙电商前前后后涉足了美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域。营销流量玩法不再奏效，扩容品牌矩阵成了“救命稻草”，毕竟，光靠完美日记难以支撑收支失衡。
除了在其它赛道发力，完美日记也盯上了线下流量市场。
根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。按照完美日记计划，2022年门店总数将超过600家，但进展并不顺利。
大肆铺设线下门店衍生出的各种成本，拖累公司整体业绩表现。
逸仙电商创始人黄锦峰在接受媒体采访时也表示，“今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点”。如今，完美日记大概有280家线下门店。
惊人的拓店速度带来了市场想象空间，也带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，90%的收入仍然来自线上渠道。
零售商论认为，完美日记“起于营销，困于流量”，在流量见顶当口，虽需要更多产品线维持二次增长，但线下门店以及护肤领域，未必能短时间内带来“正反馈”。
一方面，对于美妆护肤等非刚需消费品，一线消费型城市尚可收支平衡，其它地区消费者线下消费意愿不强，线下门店成本高企，大规模开店将拖累整体门店营收；
另一方面，护肤等赛道已经巨头林立，完美日记若想获得一席之地，在研发层面，还需持续打磨“拳头”产品。
03 国货难迈“分水岭”如果说后疫情下经济复苏，催化了国内消费市场正向循环，那么国货消费品的增长，便是Z时代人群开始走上主流消费舞台的一个缩影。
据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者，以购买国产品牌为主。也就是说，这届年轻人在消费标签上，有意识向“国潮”靠齐。
《国货美妆洞察报告》也显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。《天猫2021美妆行业趋势洞察报告》预测，2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。
从数据上来看，Z时代对于国货的消费潜力逐步提升，国产品牌也在品牌价值、产品审美、产品定位迎合主流消费群体。
例如完美日记品牌，销售额三年时间触达30亿人民币，2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元，同比增长363.7%，根据中投公司报告，完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。

稿源：(钛媒体APP)

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标题：日记|完美日记不再“完美”( 二 )