在于|做好营销的终极武器，在于洞视本质的能力( 二 ) 德鲁克|终极|营销|能力|武器

这四个问题其实代表了企业经营的四个基本元素：顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。
要做好企业战略，就要从这四个基本问题入手去思考。这样你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。
回到营销端，企业如何做好市场策略？说到底也是要回答4个问题：
1. 谁最有可能买你？企业战略要回答“谁是我们的顾客？”市场策略则要解答：在这群人之中，最有可能买你的那个人是谁？这是重要问题，更是首要问题。
要想回答这个问题，你必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。
诚然，一个品牌的目标人群可以涵盖广泛，老少咸宜。但大多数人对于你的产品是可买可不买的，只有其中少部分人，他们对你才有最强烈的需求和痛点，非买不可。
这群人不仅是你的天使人群，帮助你成功实现冷启动，顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群，为你的企业带来80%的销量。
企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。
2. 为什么买你？这个问题其实包含了两个基本点：第一个点关乎你是谁？在消费者心目中品牌代表什么，你如何让消费者记住你、认知你？
第二个点关乎品牌带给消费者的价值，它解决消费者生活中的什么难题，给消费者的人生带来什么改观。
3. 为什么买你？第三个问题还是“为什么买你？”，这里不是我打错字，也不是和问题2重复，这句话的重音要落在最后一个字“你”上——为什么买你而不是买别人？
如果品牌所处的市场存在强势竞争对手，或者强大的替代品，那么品牌就必须回答，和这些竞争对手比起来，品牌有什么差异化，有什么竞争优势，有什么与众不同的地方。
4. 为什么一直买你？这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段，粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝，持续购买品牌产品。
一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场，首先要回答问题1，以及问题2 ；成熟市场和成熟品牌，重点则要回答问题3和4.
品牌塑造，实际上则涉及问题2、3、4，即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。
02对于做市场策略和品牌策略，尤其是要写PPT的策划人来说，很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套，亦即：
背景分析（完整构成包括了产品、人群、竞争对手、企业、市场、行业6个版块）-SWOT分析-消费洞察-核心策略-品牌概念-创意表现-活动策划与媒介策划-执行排期表。
用这套流程写方案当然没毛病，但是很容易造成大量资料堆砌、信息冗余，PPT乍看起来内容丰富、图文并茂、翔实生动，然鹅却没有什么洞见和观点，甚至干脆把背景分析当成策略。
更严重的是，当你拿着这一套方案去跟客户汇报，跟老板们提案，客户从第一页听你开始讲老生常谈的、他早就已经知道的资料分析……然后他就没兴趣听了，拿起了手机……于是你整个提案都完蛋了。
须知，PPT的核心不是资料堆砌和数据分析，而是发掘核心问题并解决之。
你只有在方案一开头就开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及你打算如何去解决这个问题。那么，你才能牢牢抓住客户的注意力，牵引客户的思绪，听完你的提案，接受你的观点。
做策略写方案是从问题开始的。爱因斯坦说：“我没有什么特殊的才能，不过是喜欢寻根刨底地追究问题罢了……如果我有一个小时的时间解决一个问题，我会花55分钟来考虑这个问题本身，然后花5分钟考虑解决方案。”
皮埃尔·马克·加斯顿说过：“评判一个人要通过他的问题，而不是他的答案。” 问题意识很重要，问题激发我们去思考，去学习，去创造。你定义问题的水平，决定了你解决问题的水平。
然而在工作中我常常发现，很多人不敢提问，怕显得自己无知，怕自己问出傻问题，怕对方拒绝回答；更多人则不会提问，比如看了一本书、听了一节课之后，大家都觉得自己懂了，没有问题了。
但对于学习这件事来说，没有问题往往是因为你思考得不够深入。
没有问题，会导致你在工作中原地徘徊，踏步不前；没有问题，就代表着你找不到进步的空间。因为，提问是一种深入本质的能力。
03除了做策略写方案，对于写文案这件事来说也是一样。
一谈到写文案，每个人都能够讲上几句大道理：写文案要找洞察，要走心，要从消费者出发，写文案不要自嗨，要写出消费者的感受和体验……诸如此类的巴啦巴啦。