原叶茶|联合利华「贱卖」立顿，袋泡茶的国产替代来了？丨氪金Lite( 二 )

02 悄悄崛起的本土品牌
【 原叶茶|联合利华「贱卖」立顿，袋泡茶的国产替代来了？丨氪金Lite】再反观中国的袋泡茶市场，这一细分赛道的格局也在悄然发生变化，首先就体现在原材料的升级。
2013年8月，中国本土袋泡茶企业茶里在广州成立。在茶里CMO林川的回忆中，茶里从一开始就选用原叶茶、三角茶包，“希望用这一小小的创新切入更高端的袋泡茶市场。”
不过茶里或许依然是站在“巨人的肩膀上前行。同年3月，立顿已推出“原叶茶”系列——“立顿乐活”，该系列采用了来自中国生态环境良好的茶叶，手工采摘，有绿茶与茉莉花茶两种风味，透明的三角立体茶包也由食品级进口PET纱制作。如今回看，立顿乐活的产品形式更多在新式袋泡茶企业延续。
但业内普遍的观点是，新茶饮品牌的兴起，真正为袋泡茶注入了“活水”。
与CoCo、一点点等早期的奶茶品牌不同，奈雪的茶、喜茶等品牌更多用原叶茶萃取鲜茶作为基底。伴随这些新茶饮品牌的攻城略地，企业开始自建茶园，以保证茶叶的供应。
而中国茶叶极度分散且标准化程度很低，甚至没有国际采购价格，影响茶叶价格的因素也很复杂，不同制作环节的成本价格、利润也不同，这也导致茶叶容易出现“暴利”的现象。不过，新茶饮品牌的集中化采购、自建茶园，一定程度上倒逼了茶叶标准的形成。
另一方面，受疫情影响，这些重度依靠线下门店的新茶饮品牌们，几乎是同时开始了线上的零售生意，在天猫、京东等平台售卖袋泡茶产品。
茶里也更多选择以线上渠道作为突破口，在天猫、京东、小红书等平台售卖。2020年2月，茶里又在直播电商发力，其在李佳琦直播间曾卖出8万盒蜜桃乌龙。艾媒调查数据显示，在直播电商的带动下，中国袋泡茶线上市场规模已于2015年的2.1亿元，增长至2020年的128.7亿元。

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天猫10月份袋泡茶品牌销售额排名，36氪根据久谦中台提供数据制表
从口感风味与感观上来看，新式袋泡茶与碎叶茶的确不同。把奈雪的茶包与立顿的茶包同时放入热水中，立顿的碎叶茶快速出色，静待2-3分钟后，奈雪的原叶茶逐渐舒展开，茶汤的颜色比立顿更深，入口也更柔、更具茶香。
此外，奈雪在包装上还清楚标注了“奈雪初露”、“金色山脉”等单品名称，注明冲泡水量、温度及时长，茶里的包装上也有类似说明。
对比来看，立顿的碎叶茶更快捷，中国本土的新式袋泡茶则更注重饮茶过程、确切地说是“冲泡”的体验，而这也与中国的“茶文化”更贴合。
再从艾媒咨询2021年的茶叶消费数据看，袋泡茶似乎又“潮”了。在这一份报告中，饮用袋泡茶的人群首次超过喝散装茶的人群，占到整个饮茶人群的51%，且在更偏好袋泡茶的受访用户中，超过一半的用户在30岁以下，年轻化趋势明显。
03 破局之路
“当我们发现消费者可以接受袋泡茶产品提价的时候，就知道这个赛道的机会来了。”谈及为何投资茶里，易凯资本合伙人王湘民如是说。在更多人的观点里，标准化、便捷、颜值高的茶包是极度分散的中国茶叶市场最好的解决方案。
6月28日，茶里宣布获得数亿元战略融资，CGV纪源资本、易凯资本、碧桂园创投位列投资名单。而仅在今年6月，这一赛道就发生三笔融资。除茶里外，茶小空与TNO茶饮先后获得A轮融资与Pre—A轮融资。此外，饱受争议的小罐茶，也在去年孵化了袋泡茶品牌“茶小壶”，蜜雪冰城也正通过上市的契机推出袋泡茶产品。

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袋泡茶品牌融资情况，36氪据不完全信息统计制表
华创证券发布的报告显示，2021年中国茶市场规模预计达到4789亿元，其中现制茶饮市场规模达1452亿元，茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。
再梳理目前行业的发展现状，中国本土袋泡茶品牌大概有4类玩家：
首先是八马茶叶、大益及天福等传统品牌；第二是北京同仁堂、吴裕泰、修正等老字号，而它们推出的袋泡茶产品更多满足消费者养生的需求；第三类是奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌；第四类则是茶里、茶小空及 Chabiubiu 等创业型企业。
那么，在这个市值规模超过千亿的细分茶饮市场，能否涌现出可与立顿匹敌的本土袋泡茶企业？
在林川的观点中，目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化，在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”