懂一点的39楼|薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？( 三 ) 深燃（shenra

▲某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。 “只要有人买， GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。 ”
口径不一的直播间GMV值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明， GMV的统计口径也才明确不久。 2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。但在直播带货的新世界里， GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报” ，而且存在统计口径不一致的问题。头部主播的战报里，就出现了三种GMV ， GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV 。薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV ，也是电商行业通行的方式。按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV 。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。
▲来源 / 罗永浩微博财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV ，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。引导GMV并非个例， 2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。深燃从业内人士口中得知， GMV还有一些其他版本。据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念” ，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元， GMV仍以1600元计算。不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV 。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV。
平台吃肉，主播/MCN喝汤商家最受伤整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？此前有业内人士透露， “除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据” ，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说， GMV数据要打折一半才是真实成交金额。据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品购买率过高，二是5分钟时间段内的观众留存率过高。具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间观众留存率高于85% ，即疑似有刷量观众常驻在直播间内；直播间观众留存率低于15% ，这意味着，多数观众在直播间停留未超过5分钟；购买率高于50% ，即存在本商品被直播间观众批量购买的可能性。
【懂一点的39楼|薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？】
▲来源 / 小葫芦大数据截至11月11日19：12 ，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇，依据是有商品可能被直播间观众批量购买。另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑问的，只是注水率高低，要分主播来看。 “GMV ，没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。 ”边旭告诉深燃，这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的，因为二人在行业内深耕了四年时间，已经有很强的粉丝沉淀， GMV的真实率相对更高，其他主播的水分则高一些，而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到，相比一般从业的主播，明星直播间的GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。不止一位从业者提到，行业内仍然更关注实际销售额或销售量，品牌方在与MCN机构合作的时候，会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV ，活在主播/MCN和平台的战报里，看似无伤大雅，但这个讲给外人的“童话故事” ，伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物，但因为退货率太高，被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家，不少传统商家想借直播翻身，结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。武术哥告诉深燃，全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间，但是坑位费被炒到50万-100万，但其实官方才收几万块，都是中介一层层加价，最后由商家买单。 “双11大战里，商家就是韭菜。 ”“坑了品牌方，受益的是平台方，主播和MCN可以跟着喝汤。 ”黑岩总结道。如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算，那注水的部分自然赚不到佣金，无非是赚了声量，不过在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播怎么注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。 “GMV注水，抖音、快手是重灾区，既是新锐平台，模式又是靠流量挣钱，而非靠电商挣钱。 ”跟着受益的还有主播和MCN ，也就是现在市场上的“甲方” ，以及周边产业，比如中介机构、刷单机构。武术哥的品牌从今年4月份到现在，已经找主播带货了100多场，他算了一笔账，很多头部主播的一个坑位费平均10万，不算分佣，主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU ，于是，一场直播稳收入400万坑位费，很多主播在双11期间21天连播，也就是说，一个主播就能给MCN机构创收8000多万。但很少有商家站出来戳破GMV泡沫，武术哥称商家有时候会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢得罪最大的那几家MCN 。一个愿打一个愿挨，之所以如此失衡，是因为供需关系的不平衡。多位商家反映，现在的MCN非常强势，今年双11之前，报名都报不上，即便是已经被割韭菜的商家，大多数仍对直播带货心存希望， “这个主播不行，我们再试下一个主播” 。他们期待的是，越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后，后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时，自然会降低坑位费，供需关系会相对平衡。相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来，只是不知道这一天何时到来。 *应受访者要求，文中武术哥、李寻、边旭、宋依乔、徐荔为化名。