羽绒服在今冬卖得极好，我们为什么不再嫌弃它了？不仅仅是因为冷"

虎嗅注：许多人对羽绒服是拒绝的，因为外观丑陋，穿上臃肿。不过事实上，羽绒服的销量保持着双位数的增长。在过去的四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。行业分析师认为，未来几年里，羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。

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转载自界面，作者：宋婉心。虎嗅有删节。

在外国留学生众多的北京各大外语高校里，中国学生之间流传着这样一种说法：“当你在学校里看到大冬天还露腿的女生，不用想，肯定是日本或者韩国的。”

这是中国年轻人曾经对于日韩女生最直接的印象，同时也曾是她们所追随的对象。从日系杂志到韩剧女主的穿搭推荐，中国女生慢慢被教会在寒冷的冬日也不能穿得笨重，膨胀感极强的羽绒服是最先被拉进黑名单的，短裙配长袜或长筒靴，让腿部露肤的最流行搭配，即使在零度以下的冬天，下半身也要过夏天。

这种风格大概占据了中国女生主流审美十几年时间。然而，情况在这两年却以肉眼可见的速度转变了。

羽绒服在今冬成为畅销单品

“今年上海刚一降温，我们羽绒服款式就卖光了。”在Thom Browne公关团队工作的Sherry说道。如果留心下商场中各品牌上架的款式，或者大街上女生的穿搭，可能不难发现，羽绒服在年轻女生之间出现的频率越来越高。

良好的市场走向也左右着买手店的选货和订单。在没有暖气的上海，越来越多的顾客希望能够有类似羽绒时装可供挑选，羽绒服成为了不用分南方北方的时尚单品，超越了防寒服的定义。“像我这种千年不穿羽绒服的人，都考虑买个斗篷或者大棉袄了。”百联集团旗下买手店The Balancing买手总监Echo告诉界面新闻，相关的订单越来越多，虽然买手团队没有专门选购羽绒服饰品牌，但他们发现基本每个品牌今年都选择做了羽绒或者棉服的设计。

而在寒冷的北方，冬天的最低室外温度低至零下几十度，正适合穿一件温暖的羽绒服。北京时尚生活概念买手店Sanlipop的买手团队在今年冬季特地在全球范围内挑选了多个设计师品牌，构成了秋冬季的羽绒服清单，其中不乏膨胀体量夸张的款式，却捕获了一众时装博主的心，成为了街拍利器。

在Sanlipop的订单中，Lenki Lenki便是其中之一。Lenki一词来自西伯利亚东部的通古斯民族，寓意游牧民族精神，它摒弃了臃肿规矩的羽绒服轮廓，取而代之的是结构感强烈的“Michelin man style”，在配色上更大胆，从薰衣草到火烈鸟等高饱和度的色系，都是之前想不到会用在羽绒服上的颜色。买手们看重它在追求设计感的同时也兼具功能性，据介绍，平均600～700的膨胀系数保证了温暖，且全部采用鹅绒填充。

市场调研公司HTF MI近日发布了一项专注于羽绒服市场的行业研究报告，数据显示，虽然羽绒服行业受到全球经济放缓的影响，但仍保持着双位数的增长，在过去的四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。行业分析师认为，未来几年里，羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。

穿羽绒服并不仅仅是因为冷

这和天气当然有最直接的关系。根据中国气象局的报告，2017年为拉尼娜年，是全球变冷的信号，而跟随在厄尔尼诺现象之后发生的拉尼娜冬季，一般会使中国北方地区出现暖冬。和专家预测的一样，今年南方地区初雪时间早于北方，气温也达到零度以下。

但事实上，羽绒服的走俏原因也并不完全出于自然环境。作为服装类别，消费者并不会完全理性地去选择功能性的产品，审美上的思考同样重要，人们在意的和消费的都是一个各种因素的综合性结果。

“当下的服装流行趋势会受到街拍的效果影响，更多穿羽绒服的消费者还是穿一个‘气势’。” less设计总监唐彧觉得大家可能对服装的细节不见得有那么关注，更多的是对材质、保暖度有一定需求，但最重要的还是考虑上身效果。

一方面是因为像优衣库那类比较平价的产品已经把相对来说简单好穿的必需品市场占领了，材质轻软，功能实用；而另一方面从时尚的角度考虑，消费者会更偏向于寻找一些吸引眼球的新亮点,再加上受到潮流趋势影响，姑娘们都恨不得穿成街拍图上那样。

然而羽绒服和“时尚”两个字挂上钩也是极为不容易的，其间已经经过了起码十年的铺垫，并且，它依然是受到了日韩文化的影响，但这一次，是韩系穿搭起到了更为主导型的作用。

由于地理位置的区别，“穿得厚”这件事在纬度更高的韩国流行文化里爆发得更早、也更为合理。

从1980年代开始，日韩的影视剧开始大量进入中国，日本的《血疑》《追捕》《东京爱情故事》到韩国的《蓝色生死恋》《大长今》《我的野蛮女友》等，冬天的穿搭教学都一度成为过女生效仿的对象。但慢慢的，由于韩国娱乐在亚洲风靡，其服装和化妆品营销能力强、又卖得便宜，让K-Pop近年来在俘获年轻人上更为强势，那些在热门韩剧IP中植入的品牌也相应得到了更好的市场回报。

2004年，一部虐心偶像剧《对不起，我爱你》带红了厚实的雪地靴，但那一年，片中女主恩彩还在上身彩色毛衣、下身光腿穿雪地靴。不过到了2013年后，观众们就很少在《匹诺曹》《继承者们》和《来自星星的你》等大火的韩剧里看到这样的穿着了，女主们越穿越厚，不是军绿色的大厚棉服、连帽大衣就是皮草领羽绒服，比如《来自星星的你》中金秀贤所穿的Bean Pole羽绒服和全智贤穿的Mr&Mrs军绿色羽绒服都成为网上的热搜对象，大概这样才能让在雪地里哈气搓手这一玛丽苏举动变得更楚楚动人。

《来自星星的你》

《匹诺曹》

韩剧在大众感情观的引导下，在心理上赢得了一代人的情感高地，与此同时，强烈的韩式审美趋向也潜移默化地让女性观众认为，拥有了和女主一样的长相和穿搭就可以经历像韩剧一样的恋爱。这些剧集播出后，淘宝上的热搜词汇都变成了“匹诺曹朴信惠羽绒服”一类。大部分被效仿的韩剧女主都并不出众，甚至可以说是普通，这样的角色设定能轻易与让女性观众产生共鸣，她们会觉得模仿起来难度系数较低。

法国社会科学高等研究院教授Valerie Gelezeau曾经对韩国审美文化进行研究，在一篇名为《韩国人的身材、美妆和审美》的文章中指出，韩语中的自创词汇momjjang或者oljjang的意思即是“如果你想要在生活中成功，则必须要拥有完美的脸蛋和身材”，可以看出对于“美”的追求是韩国文化的根基，外表条件是韩国日常社交生活的决定性元素。在这样的文化底色下，韩国向外输出的作品都带有相同的价值导向。

由于亚洲和西方文化之间的差异鸿沟，欧美风格在中国经历过较长一段较边缘化的时期，在亚洲女生还在喜欢“卡哇伊”的毛茸茸配饰时，欧美女生恨不能小学就开始化妆穿高跟了，在西方人看来，“卡哇伊文化”是反女性和政治不正确的，是对女性的不平等看待，这导致了东西方文化对美的定义的不同。

但到了互联网原住民这一代，东西差异变得不再显著。完全浸润在新媒体环境中的青少年对于国内外的社交网络都养成了稳定的使用习惯，其中Instagram的流行成为年轻人获取欧美博主信息的最直接、最快捷的窗口，诸如Canada Goose和Moncler一类的欧美羽绒服品牌在博主和明星那里获取大量露出后，迅速成为社交媒体上曝光率很高的“网红”。

正如今年嘻哈音乐的兴起带动了街头潮牌的风靡一样，消费者审美的转变会一定程度上成就相同风格的品牌，消费者口中的“加拿大鹅

（Canada Goose）

”即是最明显的受益者。

多年前，穿加拿大鹅的经典款羽绒服、手拿星巴克还只是在北美富裕留学生的穿搭标配。近两年，加拿大鹅潮流已经从大洋彼岸吹来，“入手一件加拿大鹅”成为年轻人愿望清单中最常见的一项；原本为北极探险者或加拿大游骑兵设计的功能性外套，如今却穿在了Emma Stone等更多明星身上。

Canada Goose

标杆品牌成就一个品类

与其他羽绒服品牌不同的是，加拿大鹅的定价看起来并非是大众消费者日常消费的选择，一件卖到1600美元的男士夹克远远超出了大众的平均消费水平和可接受的范围。

同时，消费者也永远等不到这家店举行促销活动，公司声称自己从不打折，是名副其实的奢侈羽绒。然而，高昂的价格并没有对其营收形成阻碍，数据显示，在过去十年的时间里，公司销量增长超2000%，营收从500万美元飙升至近3亿美元。

加拿大鹅的声势一定程度上源于其品牌近年来的策略转型，它放眼时装业，不再局限于户外用品。

拥有60年历史的加拿大鹅羽绒服原本的设计十分基本，也并没有太多个性元素，最开始的流行就是单纯凭借其功能性，南极洲麦克默多的科学家和第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人Laurie Skresl穿的都是加拿大鹅，它被成为“全世界最温暖的羽绒服”。

“我们要做服装界的路虎。”2001年上任的家族第三代掌门人Dani Reiss说，“就像拥有路虎的人并不常开山路一样，Canada Goose起初是为了应对严寒，但如今也在向时尚界迈步。”有趣的是，当Dani Reiss将家族品牌以“奢侈品”推广到欧洲时，零售商的热情程度高出加拿大本国同行。

消费升级所带来消费大环境的改变，单纯的功能性时装已经不再能够满足新一代消费者的追求。

波士顿大学曾在对加拿大鹅的品牌成功分析中指出，户外品牌并不少，L.L.Bean、North Face、Patagonia都占有一定的市场份额，但这些品牌起初都只服务于一小部分人群，比如L.L.Bean基本上只有渔民和背包客在穿，后来他们都会扩大品类边界，因为“外套依旧是外套，但是大家不一定要去探险了”。

在其他领域中也有类似的例子，Swatch就突破了功能性，将腕表带入时尚领域。他们教导消费者“如果你买了Swatch的一块表，其实相当于拥有了十块，因为他们的表带可以拆卸替换”——在只为产品质量买单的时代过去之后，人们开始愿意为时尚潮流掏更多钱了。

2013年晚些时候，贝恩以2.5亿美元买下Canada Goose大多数股权。资本注入后，Cananda Goose于2015年在美国开通电子商务，其全球拓展计划也在逐步实行中：公司在多伦多、斯德哥尔摩、丹佛、纽约等地设立起办公点。同时，购置下多伦多近郊一处工厂，提升产量。

伴随着策略转型，加拿大鹅在营销上也更加偏向于泛娱乐产业的运作模式。这对加拿大鹅起到了强大的推广作用，好莱坞电影摄制组开始大量采用该品牌羽绒服，《后天》和《国家宝藏》均有植入，更夸张的是，在Rebecca Romijn在《X战警》系列电影中出演魔形女之后，加拿大鹅为她推出了一款名为“Mystique”的派克大衣。

除此之外，加拿大鹅更是赞助了007系列电影《幽灵党》，而风雪场景颇多的大热美剧《权力的游戏》剧组也是加拿大鹅的忠实拥趸者。真正让Canada Goose成为街头巷尾熟知品牌的或许是超模Kate Upton。2013年，她身着比基尼和白色派克外套为《Sports Illustrated》拍摄的杂志封面让品牌在一夕之间成为热搜词汇。

一个品牌的风靡可以直接从其被模仿的规模上窥见一二。

数据显示，加拿大鹅是目前世界上仿冒货品最多的品牌之一，公司声称2015年已经关闭了超过1.9万个生产假冒产品的挂牌公司。虽然加拿大鹅已经走过了超过半个世纪的年头，但该公司在去年3月16日才完成上市，坐到和头号竞争对手Moncler相同的位置，后者先于加拿大鹅四年上市，同样是羽绒服界的网红。

据Moncler的最新年度财报显示，2016年去年销售收入已经突破了10亿美元大关，达10.403亿欧元，而2015年这个数字为8.804亿欧元，同比增长了18.1%。在全球奢侈品仍处在挑战状态的情况下，Moncler的增长水平超过了同行。和加拿大鹅一样，Moncler也是个起家于专业户外运动的品牌，成立于半个多世纪之前，也是由于从一个户外品牌转变成一个时装品牌才为更多时尚人士熟知。

而值得注意的是，加拿大鹅和Moncler的业绩中，亚洲市场的贡献都不可忽略。除了鹅成为中国人最爱代购的品牌外，目前中国也是Moncler店铺最多的市场。2016年财报显示，亚太及新兴市场收入同比增幅25.5%，高于欧洲、中东和非洲合称的EMEA和美洲市场。Moncler方面曾提及，中国和韩国是亚洲表现最好的两个市场。

品牌策略的转变都是市场导向的，基于消费者行为的转变。1月17日，贝恩咨询公司发布研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》，报告指出，在经历了三年减速期后，中国内地奢侈品消费市场在2016年第三季度开始强势反弹，在2017年达到了20%的增长，其中，千禧一代成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消费增长的主要动力。而千禧一代对生活方式的追求和奢侈品牌通常定位的人群有着千差万别，一方面他们购买奢侈品更加主动，但与此同时，他们也更追求个性风格的展示，而非一味的高端。

“为了顺应这一趋势，我们观察到奢侈品品牌正在对自身进行重新定位，以便更好地触达这一有影响力的群体。”报告作者Bruno Lannes表示。加之旅行是生活方式消费中的重要组成部分，相对于买到了什么东西，千禧一代更愿意在朋友圈炫耀自己走到了什么地方，后者有时意味着自身眼界不局限于物质满足。这样一来，在外出环境下，功能性和时尚度兼具的服饰成为一种刚需。

人们接下来会寻找更小众的羽绒服品牌

而羽绒服之所以在今年爆发得格外明显，还有个原因是嘻哈风潮推动了街头服饰的发展。中国设计师周翔宇同样对界面新闻表示，2017年羽绒服的流行是潮牌和街头服饰兴起的一部分结果。

年轻人更加接纳了穿得松松款款、宽宽大大，更早些时候，Vetements的设计师Demna Gvasalia已经迈出了对这一单品创新的第一步，他将Cristobal Balenciaga的设计精髓融入到了现当代建筑设计中，用建筑廓形设计羽绒服款式。

Vetements

在这之后，除了从羽绒服起家的品牌，一众小众设计师品牌的羽绒服款式也开始冒出和发展。

Moose Knuckle和Canada Goose一样，都是加拿大的羽绒服品牌，两个品牌定位也接近，羽绒服的价格都在700～1200美元之间，但是Moose Knuckle进入美国市场时间不长，在国内认知度也还不高，但在加拿大鹅断货的情况下，Moose Knuckle开始成为最佳的替代品。

除此之外，去北海道旅行的中国游客们也会在当地购买一两件日本岩手“水泽工厂”的Descente羽绒服。据说当年美国速滑选手Eric Heiden就是穿着它一举获得五枚冬奥会金牌，质地柔软且轻，用热压代替绗线固定羽绒，也有效预防了钻毛。这个市场正在逐渐丰富起来。

在唐彧的理解里，近两年羽绒服有两个流行趋势，第一种是功能性较强的超薄超轻型羽绒，另一种是到了真正冬季，廓型感更明确的羽绒服。这意味着消费者偏爱的是厚重款的羽绒，只能说更受欢迎的是廓型和体积量较大的产品。从销售角度分析，更畅销的产品，是有一定的廓型感，但上身以后效果很好的，因为女性购物都是希望显瘦好看的，没有人真的愿意自己穿的很臃肿。

不过很难说，羽绒服的春天会持续多久。从更大的流行文化范畴来看，人们迟早会对一种审美方式感到厌倦，羽绒服或许也只是张扬的造型流行趋势中的一种体现方式，到达顶峰的同时可能也要面临消逝。且看前几年满大街的“性冷淡风”如今已经荡然无存，况且中国消费者审美的演变至今依旧停留在被牵着走的层面，即使中国消费者眼界被打开，但整体上还是容易跟风，因此，中国亟待建立自己的当代审美文化，去抵抗潮流褪去的风险。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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