各家航司忙着拆产品、拼低价，法航却逆向营销“一票包揽”的飞行不少航司先用低价机票成功吸引消费者

不少航司先用低价机票成功吸引消费者，再引导他们选择更多收费服务。

【环球旅讯】（本文编译自New York Times）低成本航空盛行的时代，各家航空公司价格竞争激烈，不少机票可能不包括餐食或免费使用机上娱乐设备，但如果你能多加点钱，航空公司会提醒你将能享受什么样的服务。法航最近也针对美国市场，推出了“Take a Chance or Fly Air France”数字营销活动，对其提供的各类辅助服务进行推广介绍。

法航品牌与传播执行副总裁Dominique Wood说：“我们想提醒我们的新老客户，即便是经济舱票价，也有不一样的旅行方式，涵盖各类服务。你会得到一个非常舒适的座位、一顿热腾腾的餐食、一套完整的娱乐节目，甚至还可能品尝到一杯法国香槟。”

法航正面临越来越多欧洲航司在价格层面的竞争。法航也有低票价，在网站上以“light”票价展示，不包括行李托运。为保持基本票价更具竞争力，法航在大多数经济舱票价收取选座费。

随着廉价航班越来越受欢迎，法航希望借助其营销活动让乘客知道，飞行的体验也可能多样化。

但Wood表示，那些所谓的超低票价，其实并非总是看起来那么便宜。

“我们深信，大多数低成本航空公司的客人在选择预订其低价机票时，不知道他们支付的价格几乎和普通机票的价格相同，因为他们还有行李、餐食、饮料、娱乐，加上这些之后的价格，类似法航的全包价格。”Wood说。

美国的低成本航空公司不跟法航直接竞争，但它们所使用的广告宣传技巧和票价较低的国际航司对手类似。

边疆航空营销副总裁Tyri Squyres在一封电子邮件中表示：“显然，我们大力推广低票价，成功地吸引了消费者的关注。随后，我们指引他们如何选择票价的更多服务选项。”

“我们的目标是让人们离开沙发，出去旅行。我们的低票价可以让更多人更频繁地旅行。”

基于票价的广告营销，几十年来一直是业界广为使用的策略，但随着旅行者的价格意识变得越来越强烈，部分原因是由于研究廉价机票变得越来越简单，因此旅行者有时会把一些细节忽略掉。许多超低成本航空公司会收取额外费用，例如起飞前选座、托运行李、机上饮料和零食。

Squyres表示，因此边疆航空的品牌营销变得更加重要。

“我们不希望让乘客在机场才发现，有预期之外的收费项目，我们在所有接触点都做出大量投入，以确保客了解我们所有的产品及付费选项。”

边疆航空最近对其网站进行了重整，收费结构变得更加清晰。

旅游调研公司Atmosphere Research Group创始人兼多家航司的前营销负责人Henry Harteveldt表示，法航和边疆航空的营销策略都是过去几十年航司广告营销演变的典范。

Harteveldt说：“如今航司已不再大量地投放广告，而是专注于在搜索引擎优化（SEO）方面做大量的投资。”

与几十年前相比，这是一个巨大的变化。商业品牌营销，一度是航空公司形象的关键。

从美国环球航空（T.W.A，2001年被美国航空收购）的广告“上升、上升、远去”（Up, Up and Away），美国联合航空的广告“友好天空”（Friendly Skies），再到英国航空的“曼哈顿”（Manhattan）主题广告，各类航空营销的广告创意虽然很有趣，但在如今，却不一定是吸引顾客的最佳方式。

Harteveldt说：“挑战在于，如今的航司及其广告营销需要考虑的不仅仅是媒体这一小部分。他们会在比价网站和社交媒体上投放广告吗？当人们想去旅行但还没决定选择哪一家航司时，在营销上触达所有年龄段的旅行者，对航司来说非常关键。”

当航司选择更传统的方式——做广告时，它们必须谨慎选择广告语。Harteveldt说：“航司必须在基于图像的广告营销和强大的零售或策略广告之间取得平衡。”

但法航在美国市场的广告投入比部分美国航司对手要多，是有道理的。

“海外航司在广告营销方面比本土航司要更积极，因为它们相对没那么出名，而且很多时候它们也是在推广目的地的市场。”Harteveldt说。

法航此次营销活动的独特之处在于，强调了机上服务。

“由于很多航司已经将其产品分拆开来，几乎不想提醒客人乘坐它们的飞机会是什么样的体验。” Harteveldt说，“而法航反其道而行的营销策略是明智且大胆的。”（Nic编译）

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