20年来首次亏损，品牌价值下降12%，耐克“病了”吗？耐克“病了”吗？"

近日，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2018全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜。全球第一大运动品牌耐克（Nike）直接上了品牌价值下降最快的十大品牌榜，较上年下降了12%。

与耐克品牌价值急剧下降相呼应的是，Nike集团于本月26日发布截至2月28日第三财季业绩，集团亏损录得9.21亿美元，上年同期利润为11亿美元。而上个财季，该集团销售额同比上涨5%至86亿美元，净利润则同比大跌9%至7.67亿美元。显然，Nike集团出现了一些问题，让毛利率增长陷入停滞。

过度依赖营销的耐克

与耐克品牌价值与利润双降的局面不同的是，耐克的公关营销几乎是所有体育品牌中最强的。

在体育休闲风从北美一路刮到了中国时，耐克牵手退役两年的中国前女子网坛巨星李娜推出了专属Logo，抓住了女性用户。同年，耐克合作王俊凯推送微博来营销造势，超六百万的转发量一举打破微博转发记录。

依靠着强劲的营销手段，耐克颓靡的财报中唯一亮眼的是中国市场表现，其大中华区销售额同比大涨24%至13.36亿美元，主要受鞋履销售额大涨21%和服饰销售额上涨36%推动，装备类产品也录得4%的增幅。

然而，过度的营销也会带来很多不确定的风险。

极度依赖明星效应的耐克，一直是借助多位明星的影响力迅速成长，这导致了其品牌形象不够集中、鲜明，也给耐克带来不少风险。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对性qin指控；2009年，伍兹发生丑闻；2013年，“刀锋战士”皮斯托瑞斯入狱，都给耐克品牌带来不同程度的影响。

在2017年底，耐克在他们的官方网上商城发布“库蒂尼奥即将加盟巴萨”的乌龙营销事件，被利物浦不满并索要巨额赔偿。

但这些，仅仅只是让耐克品牌价值与利润双双下降的部分原因。

产品与服务的懈怠

对于运动产品的消费者来讲，产品质量的把控其实远比营销更重要。然而，我们近年却能感受到耐克在其产品与服务上的一些懈怠。

耐克赞助的中超球服据说每套最多由13个塑料瓶降解原料制成，环保是环保了，但是球迷更关心的是球衣式样。遗憾的是，尽管制造方式先进，但中超的球衣文化还没跟上。球迷普遍认为，款式雷同现象严重，特点极不鲜明。

难怪人们常说耐克的设计师是世界上最容易从事的工作，而其要为雷同球衣找特点的文案则是世界上最难从事的工作，这点从模版到不能再模版的中超球衣上可谓体现得淋漓尽致。

此外，在去年中国的3·15晚会上，央视曝光了耐克的一款布莱恩特2008北京奥运会夺冠篮球鞋复刻版产品，其实际产品与宣传描述不同，后跟没有“气垫”，构成“虚假宣传”。消费者提出申述后，耐克方面也承认了该款球鞋确实没有气垫，但只表示产品说明上出现了错误，否认进行了虚假宣传，表示可以全额退款。

已经有业内人士指出，耐克如今面临的最大问题是缺乏创新产品。耐克与其将时间与金钱花在依靠带货能力强劲的小鲜肉达到短期营销目标，还不如将目光放长远一些，回归到运动产品的研发与设计上来，好好把控质量，这才是全球第一大运动品牌应该做的。