Twitter ：2018年，你该如何管理品牌和用户？实时性、预测性和个性化是品牌驾驭当今

作者：Alan Lan，Twitter大中华区总经理中国区总经理

近几年来，从中国到全球，新媒体营销的应用实现了飞速的发展。从一年免费鸡块（a year of free chicken nuggets

）到@耐克“突破2”挑战（#Breaking2 challenge

），数以百万计的Twitter用户观看了现场直播。2017年，企业和品牌见证了曾经无法想象的颠覆性时刻，为理解顾客、吸引顾客开辟了新的途径。2017年也是广告界和营销界的活跃年，行业中最具创造力的大佬们竞相利用尖端技术，以避免观望犹豫中受制于人。

2018仍然会是充满变数的一年，所以我们想在这里梳理出亚太地区的业内趋势，便于营销人员在管理品牌时掌握先机。

社交媒体上，从聆听转为预测

许多品牌花费了大量人力物力监测社交媒体，但是没想到有太多的东西要跟进——原创发帖、评论转载以及用户自制视频等，不计其数。全球有大约28亿社交媒体用户

，

他们每天都在发布海量内容（包括数以亿计的推文），品牌应该如何抓住网络热点，如何把握社交媒体上层出不穷的爆点内容作为己用？

答案就是：聆听和分析客户时，深入探究，保持创新。从之前的社交媒体聆听转变为实时参与，新一轮的市场营销浪潮正乘着人工智能和机器学习的大势席卷而来，为品牌了解实时趋势、洞察话术技巧提供了新的路径，前瞻性地预测到目标客户群的需求，制胜于先。

举例来说，一家消费品公司希望能实时掌握热卖食品的最新趋势，作为这家公司的品牌经理，你需要时刻掌握社交媒体上健康饮食相关讨论中关于食品成分的最新关键词，在其大肆风靡之前就已经完成商品化准备。以成分#moringa

（辣木）or #camucamu

（卡姆果）为例。

（这个冬天再也不愁宝宝的维C摄入量啦，卡姆果——自然界维C含量最高的天然食品！随时随地加到奶昔里，或者香草希腊酸奶里加一勺！购买请戳→）

（#早安多年以来，辣木一直是多种药物的有效成分。）

传统的社交媒体聆听方式，是以“自上而下”的俯视角度识别趋势，即先预设关键词，然后搜索相关对话主题。然而，这是有局限性的——没有提及预设关键词的对话内容就不会出现在搜索结果中。在上文案例中，常用方式就不可能主动发现辣木或卡姆果这样的新鲜趋势。采用预测分析法，就是从更自然的“自下而上”角度识别趋势，避免落入既成窠臼。与传统的关键词搜索法不同，预测分析法更依赖于统计分析技术以明确词汇的使用和分布。

正如

黑天鹅数据公司（Black Swan Data）的首席执行官史蒂夫金（

Steve King）所说，“社交媒体预测——就是使用社交媒体上的数据、算法和人工智能预测消费者行为和趋势——将从根本上改变以乐于尝鲜的激进消费者为主导的公司，这些公司正在实施和利用上述数据推行令人兴奋的创新项目”(@blackswandata

)。例如，百事公司的环球观察团队发现实施某一战略就能比竞争对手更快探测到最新趋势，获得更大增长空间，而且采取的应对策略和应对时机也更加明智。

因此，百事公司引进了具有预测功能的人工智能先进技术，利用社交媒体的实时数据，甄别出最有可能实现长期增长的最佳趋势。甄别结果从工具角度展示出业内关键趋势的整体前景和优先层级，揭示其对百事公司市场和消费者的影响——比如食品成分相关的趋势——有助于公司在创新、研发和并购等事宜中作出更明智的决策，制定更合理的资源调配计划。

“我们一直在说人民群众有力量，但我们之前从未能真正地驾驭它。真正理解互联网上人民在说些什么，就能深入了解消费者的需求、愿望和信仰。聆听看到的只是冰山一角。”百事公司观察和分析部门副总裁提姆·华纳（Tim Warner）表示，“规模化数据收集和先进数据科技相结合，准确预测才可能实现。”

直播视频：你够快吗？

2018年，除了简单回应顾客问询、安抚顾客愤怒情绪之外，品牌需要了解有哪些方式可以实时接触客户，实时愉悦客户，通过线上和线下的各种渠道进行接洽，培养品牌的忠实拥护者。

如何为客户带来星级客户体验至关重要，我们预计，视频将在这一方面继续发挥越来越重要的作用。正如我们去年所分享的

，直播视频正是品牌与客户实时互动的好时机，然而，随着更多品牌涌入“直播间”，争夺顾客有限注意力的竞争也更加激烈。必须要在80、90后顾客点击“播放”键后的五秒内提供最优品牌体验，怎么才能实现？

因此，应用快速高效的实时客户互动策略，才是营销人员制胜关键。此外，如何更深入发掘视频用途也值得探究，因为视频不仅仅是吸引注意力或提高认识度的工具，赋予其更多互动功能会给客户在整个感知过程中带来更个性化体验。比如，你正拼命寻找一条漂亮的小裙子，要在下周出席闺蜜婚礼，在搜索框输入“好朋友婚礼裙子”，页面显示搜索结果的同时，右侧弹出视频窗口，在你最爱收听的背景乐中一帧帧推荐剪裁优雅款式合穿的各式裙子，那么接下来你会怎么做？当然是把你最喜欢的那一条加入购物车，然后成为该品牌的粉丝！

场景验证：超越品牌安全

2018年的数字广告界，品牌安全仍是重中之重，而且品牌相关性和场景验证方面，今年也会出现新的紧迫性问题。一言以蔽之，广告费如何花在刀刃上？

从2017年来看，品牌在评估广告费价值时会考虑到以下三个方面：

关注度，即确保广告首屏出现

假粉，即确认与品牌互动的是真实用户而不是僵尸号

品牌安全，即品牌广告并非处于负面舆论环境下

2018年，我们可以期待还有第四项评估标准——场景验证。具体而言，就是广告触达用户是因为广告内容与用户相关，还是因为品牌或产品信息与用户相关？例如，宠物论坛上出现的狗粮广告当然属于品牌的安全场景，但是如果一篇名为“如何向女票坦白我不喜欢狗？急，在线等！”的帖子旁边，出现狗粮广告，那么广告内容就是与受众不相关，也不具有广告价值。

这个例子，只是品牌安全、假粉和关注度以外有关营销场景和价值评估的更多可能性之一。一个品牌的不安全可能却是另一品牌的安全和关联环境，所以，品牌将提出更高层级的问题，比如，有什么环境或场景具有实现最大广告价值的普适性呢？

规模化个性化营销

随着营销人员的身影活跃在各个数字平台，与场景不匹配的过度指数规模就不可避免了。发个小侄女照片，旁边却是智能手机广告，场景不合适，广告通常也不会有什么效果。2018年营销方式的推进主要在于，如何通过科技手段自动实现语音、文本和媒体内容的个性化比对。

想象一下，用户点击一条推文之后，进入了实景复制般的手机展厅，每一个导购问题都是用户所关心的，比如屏幕大小、电池续航等等，然后推荐出用户心仪的手机，这一个性化体验对用户而言将多么难忘！

这就是“规模化个性化营销”。得益于营销界人士早期尝试，我们看到通过人工智能技术和语音功能界面，一对一的营销环境已经成为现实。2017年就已经实验性地应用聊天机器人（BOT）的营销人员，将在2018年更上层楼，进一步推进个性化营销。