海外手游市场来了网易这样的“正规军” 5年前的5月

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5年前的5月，中国游戏行业低调地迎来了一个拐点，这个拐点一般人没什么体会，因为它是以潜移默化的迹象出现的:市面上的各家端游大厂--腾讯、网易、完美、巨人、畅游，都不约而同地将业务重心转向了手游--注意这里说的是业务重心，而不是“开始布局”。如果说之前对移动市场还有所疑虑的话，从2013年的年中起，各家大厂都不再犹豫，将手中的资源重重砸向手游市场。

当时，有媒体报道这个趋势的时候，曾用了一个标题叫《端游公司醒了:手游圈来了几只老虎》。我对这个标题印象非常深刻，“醒了”和“老虎”这两个词，非常传神地概括了接下来的市场风向:当时手游行业还沉浸在“做出一个爆款，小团队也能上天”的憧憬中，而端游大厂们很快大杀特杀，用自己的资源和IP牢牢把握住排行榜的前几名。尽情享受中国手游蓝海用户带来的人口红利。

这一晃就是5年过去了，饶是红利再多，现在吃的也差不多了。于是我们会看到现在大家都在抱怨增长乏力，国内的市场似乎已经饱和，怎么办?这时候，原本处于视线之外的海外市场，终于被重视了起来。

在过去，人们都觉得中国的游戏市场纵深足够大，虽然自成一个孤岛，但足够养活很多厂商。但实际上从数年前开始，已经有一些非一线厂商开始布局海外，如昆仑、乐元素、智明星通等等。他们避开了白热化的竞争，在国内的成绩不能算特别抢眼，有些你甚至不知道他们的产品是啥。与此同时，他们在国外闷声发大财，很多主打东南亚市场，取得了不错的成绩。

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上图是前些日子，知名移动游戏市场统计机构AppAnnie发布的“中国App发行商海外收入排行榜”。前十里最为国内玩家所熟知的厂商名字，一个是网易，另一个是以“崩坏”系列闻名的米哈游。至于成绩最好的前三名，对普通国内玩家则相当陌生。这三家厂商的市场重心早就转移到国外，熟悉它们的主要是圈内从业者。而到了5~9名，像是龙腾简合、沐瞳科技、龙创悦动等厂商，我敢说不仅绝大多数国内玩家没听过，连从业者也未必熟悉--早早出海重点布局国外的市场的，往往是这些“非主流”中型厂商。

几年前，在这些“非主流”厂商出海的时候，那些活跃在一线战场的国内大厂，对“出海”这个概念并不感冒。毕竟手握很多“自带流量”的端游IP，虽然公司规模庞大，产品线众多，但依然有足够的空间在国内市场施展身手。所以我们看到，像网易和腾讯这样的大公司，早些年是没多大动机去“出海”的。

当然，做为一线公司，战略眼光一般比较长远，所以尽管当年出海动机不大，尝试性的出海项目总会有。以腾讯为例，早在2014年初，腾讯便在东南亚地区的国际版微信里接入了《天天爱消除》(Craz3Match)、《天天跑酷》(WeChat Dash PvP )《天天连萌》(2Day’s Match)》三款游戏。当时在国内，这三款游戏都是现象级的休闲手游，即所谓的“霸榜”产品。出海后，成绩只能说马马虎虎。后来《全民突击》《九龙战》《天天传奇》《全民飞机大战》等游戏也都在少量海外国家和地区开设了服务器，但总的而言，由于缺乏足够国内这么强大的用户基础和推广渠道，这些产品的成绩都不能算亮眼，连同后面的《王者荣耀》外服也一样无法复制国内的成功。直到PUBG手游版才扬眉吐气了一把。

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腾讯手游出海有个现象，出海手游往往会改名，这个游戏在国内叫《全民突击》

一边是主场优势如鱼得水，一边是出海手游艰难碰壁，腾讯、网易这样的大厂们选择关起门来发展也属情理之中。在很长一段时间内，他们的海外产品线不是没有，但只能算得上“布局”，远远称不上“重视”。

但世易时移，现在事情正在起变化。前面提到的那个榜单中，网易突然杀到了第四。而在2018年前，网易的海外成绩可以说微不足道。这正如5年前的一幕再现:当国内的一线大厂开始看重海外手游市场时，他们依然会凭借着自己的优势，迅速挤入前列。

海外手游市场也来了老虎。

可能你的意识还处在“国外游戏行业高度发达”的印象中。但事实上，国外的传统游戏行业和手游行业，可以视为完全两个不同的领域。传统游戏行业极度发达，汇聚了大部分的高级人才。至于手游行业，和一直处在白热化竞争的国内比起来，则相对落后--为什么国内一些中型厂商到了海外反而能吃香?是因为他们做的产品到了海外就素质更高吗?显然不是，很多成功的海外出口产品依然是国内老一套氪金玩法，之所以能受当地人的欢迎，很大程度是因为:国外的手游玩家们，也没怎么见过好游戏。

过去这种差距不是很明显，因此出海的手游，大多数只敢收割一下东南亚市场，发达国家的手游市场则相对没那么好“入侵”。但从去年开始，当国内手游厂商开始产出一些形态更复杂，卖相更好的产品时，发达国家的排行榜也“沦陷”了。

为什么这次海外成绩提升快的是网易?因为当前的海外手游环境对网易是非常合适的。接触过近两年网易游戏的朋友应该知道，网易很擅长做重度游戏，卖相比较好。这样的产品，在海外手游玩家来看比较新鲜。加上开发效率也高，容易在合适的时间点内奠定优势。

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网易游戏好不好玩另说，但卖相一直处于国内前列

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《荒野行动》在日本的大热就是一个很好的例子。它生动地阐述了，网易是如何凭借着自身的开发效率，先出一款比同期(去年年底)市面上同类手游卖相好的产品。在奠定了先发优势之后，又是如何凭借着丰富的斗争经验和充足的资源投放来稳定优势的。

关于《荒野行动》在日本有多火，你可能已经听说过不少消息了，在外国游戏很难进入的日本市场，《荒野行动》在下载榜长期处于第一。日本区收入榜方面，《荒野行动》升至收入第六，成为4月中国厂商在日本区唯一一款收入前十的手游。我们之前也出过一篇文章，说“为什么日本麦当劳的白领在扎堆玩这个中国游戏”，感兴趣的朋友可以回顾下。

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某日本玩家到台北旅游的时候，在街头邂逅了自己在游戏里“补漏车”，热泪盈眶

而现在，即使PUBG手游全球上线，《荒野行动》在日本的人气依然不减，而且进一步发展出了很多当地的习俗和现象。

比如，由于在日本新加入游戏的女玩家非常多，现在已经在推特上形成了一个很有人气的话题组叫“荒野行动女子”。女孩子们通过话题组来寻找志同道合的战友一起组队，互相学习游戏技巧。

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19岁，女，荒野行动初心者，男友募集中

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《荒野行动》在日本能够流行，固然有着率先进入市场的因素。但真正使游戏积累起大量人气的，还要数本地化程度极高的运营。

网易不仅运营着人气非常高的游戏推特官方账号，还推出了诸多本地化的活动。比如今年八月就将推出与人气动画《进击的巨人》的联动:玩家可以化身为调查兵团的一员，穿上各种动画里的装备战斗。

除此之外，为了满足当地玩家的需求，网易推出了还日本专属新地图“涩谷”:玩家可以空降到109大楼等知名地标，在充斥着高楼大厦的城市中进行大逃杀。剧本方面也邀请了日本《大逃杀》电影编剧深作健太担任首席顾问。

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就如同PUBG在中国的推广主要得益于直播平台一样。那些第一时间上手了《荒野行动》，一旦吃鸡成功就做成视频炫耀的核心玩家，也成为了游戏的第一批人气主播。网易很快与当地主播们建立起关系，也参照国内的经验举办了各类宣传活动。

比如正在日本进行中的“荒野之光”视频投稿大赛。人气视频网站Up主们被分成推特和youtube两组，通过竞争彼此的视频点击率来赢得参加决战的机会。最终选拔出的100名Up主将会在六月齐聚秋叶原，展开一场残酷的吃鸡大战。获胜者将与其他人气主播分享高达1000万日元的主播签约金。

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日本官博推荐的双排人气主播

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除了官方的运营外，日本玩家们也在以社交和视频网站为根据地，组织各种游戏相关的活动和话题。比如有玩家发现PUBG手游版开测的当天，在游戏里把“荒野行动”这个词屏蔽了。于是“荒野派”的玩家就在推特上组织了各种话题--在不少日本日本玩家眼里，正宗吃鸡手游似乎不该如此“忌惮”竞争对手，因此表现得非常好奇，虽然这在国内已经是常态现象。

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当然，你可以说，《荒野行动》在日本搞了这么多动作，不火也难。但问题在于，在跨越国境线的前提下，一家公司是如何推动诸如“深刻的本地化”“快速响应本地用户需求”“大型当地营销活动”以及“黏性很高的社区运营”这些历史性难题的。对于绝大多数跨国运作的手游而言，这都是一个最难的环节(想想很多在国内水土不服死掉的日本手游)。而到了《荒野行动》这里，网易竟然都推得动。同样的产品，如果给国内其他厂商运营，很难实现这种效果。

这也是网易作为国内一线厂商，在进军海外时的一个独特的优势--既有足够的市场资源去推动项目，又不像腾讯那样过度依赖本国的手Q微信渠道。在出海这个重大问题上，网易既豁得出去，也有很多资源去豁。比网易“大”的腾讯，出海时的顾虑更多，而比网易“小”的其他厂商，则没有那么多资源，这种微妙的定位，形成了网易游戏出海时的独特竞争力。

当然除了《荒野行动》，像是《决战!平安京》这样的产品，也在很多国家特别是东南亚等地区取得了不错的市场成绩。如果说在传统游戏领域，我们还普遍怀着自卑心理。但是在手游领域，的确可以挺起胸膛面对同行了。之前的腾讯的PUBG手游版上架全球各国时，着实让国外玩家吃了一惊，连IGN都给了8.7分。归根结底，海外手游市场并不像国内市场经历了惨烈的竞争，国内手游产品，除了在创意上有待加强，其余方面已经呈现出很高的成熟度(毕竟我们是在当主力产品来做)。

这也为中国的游戏厂商带来了一个海外发展的机遇:要知道，之前连二三线的国内手游公司都能出海“收割”一波，更不说现在网易这样的一线公司的正式进军--对已经习惯在红海里厮杀的国内公司来说，国外市场相当于蓝海。

然而，国外的游戏公司自然也不是吃素的，经历过初期的碰撞后，国外的手游公司也将对中国手游模式越来越熟悉，师夷长技以制夷，再发挥自身的游戏工业设计优势，很有可能设计出内容和付费模式更为均衡的产品--这将是国内手游厂商出海将面临的一大挑战。这里，我们也希望自己国家的游戏厂商进军海外时，能真的带回一些宝贵的财富--这种财富不只是物质层面的，更多的应该是知识层面上的取长补短，唯有这样，国内手游才能真正在海外扎根。