“谋杀”必胜客的真凶找到了！ “你上一次吃必胜客是什么时候？”"

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《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

“你上一次吃必胜客是什么时候？”

对不起，真忘了，好像是在遥远的二、三年前。

这个曾经颇为吃香的“洋品牌”，今天却成了很多人想不起的用餐选项，而系出同门的肯德基却日日客流不断。

近日，百胜中国公布今年第一季度财报，肯德基第一季度增加144家餐厅，同店销售额增长5%，而必胜客销售额和同店销售却分别下降了1%和5%，经营利润率从1年前的15%降至6%。

大家可能会说：不过就是降了1%和5%，没什么大不了的。然而，必胜客在中国有2100多家门店，随随便便降几个点，那都是几千万的数目。

必胜客并不是第一年业绩不佳了，去年业绩也下滑严重，但肯德基却逆势上升3个百分点。

这不竟令人深思，必胜客到底怎么了吗？

今天就顺势分析几点关于必胜客陷入危机的原因：

性价比马马虎虎，定位含糊不清

必胜客到底是快餐还是正餐？

其实，作为普通消费者，不知道必胜客和肯德基是一家子的大有人在，但是，把必胜客和肯德基划分为同一阵营的亦不在少数——“不就是快餐吗？”

然而不论消费者怎么看，必胜客把自己定位在“中高端休闲餐厅”，这意味着已经和肯德基拉开了档次，人均消费必须更高、环境和服务也优质一些。

然而，必胜客往往和肯德基捆绑在一起，一个在左边，一个必定在右边，这在无形中就自降了身份。并且两家装修风格相近，让人感觉去哪家店都像进了肯德基，无非是一个主打汉堡薯条，而另一个主打披萨意面。

必胜客早在1990年就进入中国市场，当年西餐厅少之又少，所谓

“山中无老虎，猴子称霸王”

，很多人也是第一次知道“披萨”是什么玩意。要是请女朋友吃上一顿必胜客，都是有点小奢侈的。

但是，随着消费者新鲜劲头一过，必胜客这种高端路线就显得有点落寞了.就拿同类型休闲餐饮“萨莉亚餐厅”来说，必胜客价格平均比人家了1-2倍，口感方面也没强过人家太多，所以显得性价比很低，自身失去差异化。

必胜客甚至还取消了

“自助沙拉”

，虽然大家去吃必胜客不一定就是冲着自助沙拉去的，但产品结构的改变确实让消费者用餐体验变得不一样了。

很快，必胜客在很多人心里就成了

“升级版肯德基”

，渐渐流失了一部分年轻消费群体。

研发能力弱，本土化程度低

必胜客的披萨，对于中国人而言，那就是一块大饼。但中国人玩大饼已经有几千年的历史了，老外要想玩大饼超过中国人，选材必须出奇制胜、口味必须杠杠的。

2009年，乐凯撒推出榴莲披萨，一上市就收到榴莲爱好者的追捧！必胜客不甘心市场被瓜分，很快也推出榴莲系列产品，但是有些消费者品尝过后却大失所望，纷纷诟病

“饼边硬得可以防身、从没吃过这么难吃的披萨”

，建议其多加强产品研发能力。

中国人特有的“中国胃”，一天不吃米饭、面条就难受得很，早餐也习惯吃油条、豆浆。肯德基很了解中国人，会努力迎合中国人口味，把产品本土化，推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、粢饭团等等，在中国销量都很好。

而必胜客在本土化这方面，却迟迟原地踏步，逐渐被消费者遗忘。

营销中规中矩，广告词生硬

必胜客代言人不是很多，熟知的就是胡歌和陈伟霆。肯德基呢？请的代言人那是一个比一个红，比如鹿晗、TFBOYS等等。

2015年必胜客请了胡歌做代言人，胡歌形象清新健康，与必胜客走的阳光路线相符，然而出来的海报写真却是土味十足；连“我们天生爱分享，披萨天生被分享”这句广告语，都显得有点多余。里面既没有提到披萨的好吃，又没有提到消费受众特点，只是反反复复提到“分享”，不足以形成定位差异化，而提到“我们都”，就意味着必胜客品牌路线是大众化的，消费人群是极其模糊的“所有人”。

去年，必胜客推出一款WOW烤肉黑披萨为了能迅速占领90后、00后市场，请来了当红流量小生陈伟霆做品牌代言人。

必胜客联合抖音策划上线了一个挑战“DOU出黑，才够WOW”,由一众KOL率先发起挑战，吸引用户模仿及再创作。

广告语是“年轻不怕黑，就怕不出彩”，陈伟霆堪称行走的荷尔蒙，喜欢户外运动，皮肤晒黑之后显得更MAN更出彩，勉勉强强也能说得过去。

总的来说，必胜客营销做得一般，说不上太差，也说不上出色。

细分市场蚕食份额，用户选择变多

必胜客是最早进入中国的比萨品牌，完成了对中国人的市场教育外，也顺势收割了一部分早期消费者。

披萨配方算不上特别，制作出来也不难。很快，达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额！

中国人向来喜欢“折腾”，一大堆家庭私厨、精品披萨店雨后春笋般冒出来，吃必胜客不再是一件令人兴奋而激动的事情了。

如果按性比价来说事，必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店，论价格也没有达美乐来得美丽。

现在，本土餐饮正在崛起，洋快餐在国人心目中早已不复十几年前“高大上”的形象，必胜客若是还不幡然醒悟，依旧不思进取，败走中国是迟早的事情！

归根到底，与时俱进才是硬道理，只有不断适应市场变化，满足消费者新的需求，才不会被时代远远抛下！

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