火锅界文化营销:汉服春宴+抖音玩跨界

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近几年来,火锅行业发展迅速,总营业额达到整个餐饮行业总营业额的22%,并且每年以30%的速度增长。同时火锅业竞争也将越来越激烈,海底捞5月17日递交了港股上市申请,称募集资金主要用来新开门店;呷哺呷哺在今年5月底也在其副牌凑凑两周年之际,宣布新的扩张战略;黄记煌高调宣扬“三无理念”,加速加盟步伐。

头部火锅企业携其体量攻城略地,各二梯队品牌和“地头蛇”们也在全方位应对,于己加强锻炼,把身体炼强壮,做好供应链、管理精细化、服务升级、菜品上下功夫等等。于客户,花样百出的营销活动、品牌活动,抢夺顾客资源,给顾客秀品牌颜值。

饮食文化悠久深厚,根植于中国文化,是中国文化的重要部分。文化营销,历来是各餐饮企业爱使的营销手段,也是消费升级、品牌升级、区隔竞争品牌的必经之路。尤其近两年,价格战、折扣战伤己伤人伤行业的教训,使得火锅营销界对文化营销越发重视。

采访人员注意到,上海捞王新设子牌赤鼎,最近做了一场文化营销活动,吸引了不少眼球。

而此前,小肥羊的玩法刷遍朋友圈,呷哺呷哺第二品牌凑凑一出世便以文化品牌形象示人。

花大钱拍大片

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1999年诞生的小肥羊,创造过辉煌,也经历了低谷。

为了重新打造品牌形象,2016年,小肥羊邀请了《舌尖上的中国》导演陈硕拍摄了一系列全部由原味食材出演的大片《寻味之旅》。

视频内共用了138种食材,营造出云海中的大山,河流,河岸两边的丛林,丛林中的一草一木一石都清晰神似。一艘“船”载着一些食材从“河流”中穿越,突然掉落“瀑布”,而瀑布水是高汤做的,坠入“湖”中,一双筷子插入“湖”中,捞起一片肉,观众这才知道是火锅。

火锅|春宴|汉服|抖音|文化|营销---傻大方小编总结的关键词

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全片用高速探针镜头拍摄,为了视觉效果,更换了一组300万的灯光,邀请了国内最专业的食品造型师参与制作,以及特邀国际大师量身定做了一首交响曲!

这支仅仅1分58秒的片子,花了小肥羊整个半年度的营销费用,以至于出来后没有钱做投放。但是,网民认账了,瞬间刷爆了全网。小肥羊“一锅汤,一盘肉”的品牌slogan鲜活而又深刻地占据了消费者的心智。

2017年,小肥羊又拍摄了《寻味之旅2》。灵感来源于北宋“天才少年”画家王希孟的作品《千里江山图》,食材增加到158种,重现了画中每一幕波澜壮美的景致。

小肥羊在文化营销上可谓大胆、大手笔、敢花大钱,当然也取得了大的效果,老品牌从此焕然一新,紧紧抓住了年青一代消费群体。

花大钱做设计

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同样是老牌火锅的呷哺呷哺,在2016年走了另一条路子。这条路就是,打造一个全新副牌--凑凑,与小肥羊不同的是,凑凑的钱没花在宣传片上,而是花在了门店消费场景设计上。

凑凑的设计有口皆碑,第一家店北京三里屯店,一面世就获得了众多设计业内人士的关注。在餐饮行业知名资讯媒体掌柜攻略、勺子课堂创始人宋宣的著作《从零开始做餐饮》中,专门有一篇《凑凑火锅·茶憩装修的神来之笔》,专文介绍了凑凑的设计理念。

凑凑通过巨大的造景设计表达“水上相会”的品牌理念,营造了品牌壁垒。通过铁艺、木艺、花艺、陶艺、茶艺的结合,构造一个整体风格简约的新中式特色。

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在这个整体基调上,每一家店并不是复制黏贴,每家店又有自己的独特之处,但无不凸显在凑凑吃火锅是一种雅趣。

比如宛若桃源的望京梦秀店,枯木缠绕着桃花形成一条桃花走廊,将几个用餐区巧妙分隔。

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方庄时代店的核心在于效法古代文人巧匠的雅趣和匠心。整个用餐区的中心,一件前所未见的榫卯结构吊梁装饰引人瞩目,层层叠叠榫卯结构,仿佛是世博中国馆的复刻。

大兴绿地店,设计出自曾斩获包括德国红点设计大奖等诸多殊荣的台湾周易设计工作室之手,古朴中吐露点滴新意。将中国风进行简化处理,仿若一幅徐徐展开的宋代山水画,细品又能看到许多西方设计元素的加入。

这种切身体验的文化营销,助力凑凑取得了巨大成功,两年时间在全国一线城市开出27家门店,开一个火爆一个。

凑凑的这种大手笔前置投入(当然包含人才、技术等前置投入),导致2017年亏损2490万元。但进入2018年,这些店全部实现了盈利,当然是值得的。

小钱也可以做好文化营销

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以上两个案例,都是花大钱办大事,文化营销在高举高打的战略层面。在战术方面,同样也有出色的案例。

捞王火锅旗下的子牌赤鼎在今年4月份,花小钱办了一场效果不错的文化营销活动。

这就是“汉服春宴”活动。

汉服文化自从清朝灭亡后断层中国历史已有三百年之久,一直都是小众文化在缓慢的发展。到今天,已经小具规模且稳定发展。

百度贴吧最大的汉服吧有88万多粉丝,帖子超过1300万。近两年全国很多城市更是兴起了汉服热,特别是今年,前有上百名内地学者联名发起倡议,建议将汉服定为国服。

后有共青团中央联合哔哩哔哩弹幕网、东家APP 发起组织名为“中国华服日”的活动,一天之内就有超过2万的转发以及1万的评论。

除此之外,每年会有几个固定的汉服文化节作为推广,比如方文山发起的西塘汉服文化节,自13年起,每年的9-10月份举办,是目前国内规模最大,最成熟的汉服文化节。

上海则是一座汉服粉丝扎堆的城市,各大高校社团、民间团体非常之多。赤鼎本身就是三国文化的主题火锅餐厅,他们的服务员铭牌上甚至是“周瑜”、“小乔”这样的名字。

汉服文化是中国“穿”文化的重要元素;而火锅,也是中国“吃”文化的代表。

火锅古称“古董羹”因投料入沸水时发出“咕咚”声而得名。据考证,火锅在中国至少有1700年以上的历史,是中国独创的美食,历史悠久。

这两者的结合,是自然不过的事,也是天时、地利、人和的事。

此次活动中,50几位汉服爱好者聚集赤鼎,品味火锅美食,交流心得,跳传统舞蹈,活动中更融入抖音的时尚玩法,不仅在赤鼎所在商场吸引了大量关注,后续更在网络中持续发酵,成为新媒体营销的一部分。

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除了当日的“汉服春宴”聚集活动,赤鼎针对穿着汉服或者汉服元素的人群,在春宴之后的相当长一段时间里,推出了优惠回馈。

通过汉服的活动,为赤鼎凝聚了品牌力,也带来了更旺的人气。

此次活动的策划人七分传媒总裁、资深餐饮策划人袁复生介绍,汉服的活动,目的是凝聚一拨和品牌调性相符的核心人群,通过这一拨人群达到引爆的目的,延伸到更大的消费群体;这种做法,借鉴了互联网营销的思路,以核心粉丝带动周边粉丝,像涟漪一样扩散。

这种文化营销就是花小钱,办大事。