“买全球”趋向理性消费 “卖全球”还需抱团出海近几年来

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近几年来，随着中国跨境电商的高速发展，消费趋势已经悄然改变。一方面，跨境电商让海外消费迅速突破地域的限制，扩展到全国数亿电商用户，成为拉动消费升级和推动消费均衡的重要手段。同时，大量的中国品牌正在快速走向全球，在更广阔的市场中塑造自己的影响力。从目前数据来看，中国消费者面对跨境电商呈现出越来越理性的消费特性；而中国商品在走出国门的道路上则需要抱团出海，用中国品质和中国品牌赢得更多来自全球的喝彩。

中国消费者在跨境电商中的消费行为正在发生潜移默化的转变。从京东的消费数据分析看，跨境电商的消费人群和地域都在迅速扩展。最早开始试用海外购的是“高知”“高收入”“高消费”人群，近3年相对重视性价比的“小白领”的复合增长率达到116.8%。从年龄段分析，“90后”占比连年上升，他们在未来几年可能接棒海外购的下半场成为消费主力。同时，三线以下市场的跨境电商消费增长迅猛。

母婴用品、美妆个护、医药保健是海外购最受欢迎的3大品类，属于进口商品的“刚需”，而城市级别越高，“刚需”品类消费额占比越低。

更值得关注的是，中国消费者对海外商品的诉求点和行为特征呈现出理性消费特点，目标导向、理性决策占比越来越高。调研也证明，品质、性价比、口碑是用户海外购的三大决策因素。

中国消费者在面对国外商品时越来越理性，那走出国门的中国品牌在国外消费者的心目中又是什么形象呢？以京东平台在“一带一路”相关国家的销售数据为例，手机、电脑和网络产品、电子配件是最受海外市场欢迎的中国商品；近两年，智能产品、汽车配件、运动户外、美容健康成为海外销售占比增长最亮眼的品类。

在推动中国品牌走出国门的过程中，我们发现，单打独斗的中国品牌面对每个国家大相径庭的市场环境、政策法规更显得力不从心。

面对这些挑战，抱团出海、利用平台的力量成为一条行之有效的路径。以京东的实践为例，严格和规范的商品门槛、对知识产权的缜密审核让出海的商品真正代表中国品质，通过平台更提升了中国品牌在面对国外零售渠道时的议价能力，同时，专业性的政策法规服务和地域文化融入缩短了中国品牌进入市场的时间。

对消费者多年的跟踪分析表明，成熟的电商用户会越来越相似，在消费品类结构、品质关注度、服务关注度上呈现出更多共性。因此，无论是希望通过跨境电商走向中国的国际品牌，还是筹划出海扩展市场的中国品牌，骨子里还是要练好品质、品牌和服务这些“内功”，这样才能赢得更多的认可。

（作者为京东数据研究院院长）